Gennaration: marka konumlandırma

Descartes, zihin ve bedeni birbirinden ayırarak Batı aydınlanmasının rotasını çizdiğinden beri dört yüzyıldan fazla zaman geçti. Akıl bedenden koparıldı. Beden bizi hayvanlara bağlayan, akıl ise bizi tanrısallığa yaklaştıran iki bileşenimiz olarak görülmeye başlandı. Akıl, mantık, düşünce ve her davranışın aslında bilimsel bir nedeni olduğu öngörüsü ile yüzyıllarca çalışmalar yaptık. Düşündük, deneyler yaptık, pek çok şeyi açıklamak için olumlanabilir tezler ürettik. Tezler çürüttük. Antitezler ürettik. Fakat, ne yaparsak yapalım, bazı şeyleri neden yaptığımızı, bazı hisleri neden yaşadığımızı ve anılarımızın bazı irrasyonel davranışlara neden yol açtığını bir türlü çözemedik.

Bilimselcilik, 20. yüzyılda dünyamızı döndüren en önemli olgu haline geldi. Bilimselcilikle açıklayamadıklarımızı bilim ile duygular arasında köprü görevi yapan psikolojinin rahat kanepesine yatırdık. Kanepede yatıp gözlerimizi kapadık ve bu açıklanamayanları mantığa bürüyecek nedenler, tetikleyiciler aradık. Freud’un annesi yan odadan seslendi: “Sinirseldir evladım, sinirsel!”

Sinirsel, her şey sinirsel. Dünyayı algılamamızı sağlayan şeyler, tam da o sinirler işte. Ve 21. yüzyıla girerken aslında “mutlak” diye bir şey olmadığını ve her şeyin “göreceli” olduğunu kabul etmek zorunda kaldık. Algılar, duygular, anılar, anlamlandırma dinamikleri ve —bugüne kadar göz ardı edilen— zihni oluşturan bütün etmenler tekrar bir araya geldiler. Buraya gelene kadar her şeyin merkezi olan zihnimize dünyanın bütün bilgilerini sığdırmaya çalıştık. Ama sonunda fark ettik ki, zihnimizin sığası kısıtlı.

Markaların ve reklamcılığın gelişimine baktığımızda da bu düşünsel akıntının doğrultusunda ilerlemiş olduğunu rahatlıkla görebiliriz. İlk önceleri ürün vardı, sonra iletişim markaya kaydı ve en sonunda markanın ait olduğu yerin “tüketicinin zihni” olduğuna karar verdik. Şimdilerde bu konu iyice derinleşiyor ve sosyal medya entegrasyonu ile tüketicinin yaşamının bir parçası olma noktasına geliyor.

Markayı tüketicinin zihninde bir yere koyma işlemine marka konumlandırma deniyor. Bu kavramın isim babası (ve dolayısıyla kavramı da kendisi ilk kez bulmuş gibi algılanan; yani kendi marka konumlandırmasını “marka konumlandırma kavramı”nı sahiplenerek yapan) Jack Trout bu konu üzerine Konumlandırma (1981), Yeni Konumlandırma (1996) veYeniden Konumlandırma (2009) gibi önemli kitaplar yazmış bir pazarlama ustası. Trout, ilk olarak 1970’lerde ortaya atılan bu kavramı, “Konumlandırma her zaman ürüne yaptığınız bir şey değil, zihne yaptığınız bir şey.” olarak tanımlıyor. Yani, marka konumlandırma, tüketicinin zihninden yer kapma çabasıdır. Biraz önce belirttiğimiz gibi, enformasyon bombardımanı altında işgal edilmiş olan tüketicinin zihninde bunu yapmak için çok ufak bir alan kaldı. Diğer bir seçenek ise marka konumlandırmanızı yapmak için tüketicinin zihnindeki dolu yerlerden birini işgal etmek. Ama bunu yapmak çok zor ve zahmetli bir süreç. O yüzden marka stratejistleri hedef kitlelerin zihninde henüz işgal edilmemiş yerler bulmak ve markalarını o noktaları işgal etmek üzere konumlandırabilmenin yollarını düşünmek için uykusuz geceler geçiriyorlar.

The Brand Age’in Ekim 2010 sayısında Prof. Dr. Ferruh Uztuğ’un “Konumlandırma Efsanesinde Son Perde: Konumlandırma işe yarıyor mu? Ya da Google’ın konumlandırması var mıdır?” başlıklı yazısında da vurguladığı gibi halkla ilişkiler disiplini, konumlandırma kavramını kendi cephesine atfetmeye uğraşıyor. Ama bunu yaparken de hem kavramı mutlaklaştırmaya hem de reklamcılığın iletişimde zihinlerde yer etme konusundaki etkisini göz ardı ediyorlar.

Halka ilişkiler cephesinin haklı olduğu bir nokta var. Konumlandırma, aslında halkla ilişkiler disiplininin babası olarak bilinen Edward Bernays’in uygulamalarında ortaya çıkmıştır diyebiliriz. Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kamuoyunu ve kamu algısını değiştirmek için bilinçaltını hedefleyen stratejiler tasarladı. Yaptığı pek çok projede büyük başarılara ulaştı. Örnek vermek gerekirse, American Tobacco Company, 1920’lerde sigaranın çok maskülen bir algısı olması nedeniyle bu algıyı değiştirmek için Bernays’den yardım istedi. Bernays de New York Şehir Panayırı’ndaki yürüşe katılmak için genç bekar kadınları örgütledi. Sonra da basını bazı genç kadınların yürüyüşte bir protesto gösterisi yapacakları yönünde bilgilendirdi. Bu kadınlar kortej önünden geçerken çıkardıkları sigaraları yaktılar ve yürüyüşe öylece devam ettiler. Sonraki gün, ülke çapında bütün gazetelerde kadınlardan ve ellerindeki “özgürlük meşaleleri”nden söz ediliyordu. Sonraki dönemde sigara içmek, kadınların özgürlüğünü simgeleyen en büyük öğe haline geldi.

Baktığınızda, Bernays’in bu örnekte yaptığı şeyin, toplumun zihninde sigarayı bir “özgürlük meşalesi” olarak konumlandırmak olduğunu görebilirsiniz. Bu açıdan düşündüğünüzde, konumlandırma kavramı halkla ilişkiler disiplini ile daha alakalıdır diyebilirsiniz. Ama bu kavram bu disiplin içerisinde doğdu diye kavram sadece onunla ilgili demek değildir.

Disiplinlerarasılığın öneminin muazzam derecede arttığı —ve bu önemin akademik çerçeve dışında ancak idrak edilmeye başladığı— şu günlerde böyle bir iddianın öne sürülmesi bile çok gereksiz bir tartışmayı tetiklemekten başka bir şeye yaramayacaktır. Konumlandırma kavramının adı konulmamış olsa bile, reklamcılar bu olguyu zaten uzun zamandır kullanıyorlardı. Örneğin, Dove. Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy, 50 yıl kadar önce Dove’un konumlandırmasını yaptı. Konumlandırma kavramının sahibi Jack Trout’un “Konumlandırma” kitabından iki yıl sonra, 1983’te basılan “Ogilvy on Advertising” içerisinde David Ogilvy’nin söylediği bir şey var: “Dove’u erkekler için bir temizleyici sabun olarak da konumlandırabilirdim, ama kuru cildi olan kadınlar için bir güzellik sabunu olarak konumlandırmayı seçtim.” Bu konumlandırma, üzerinden yarım asırdan fazla geçmiş olmasına rağmen hala geçerliliğini koruyor. Ama sigara artık “özgürlük meşalesi” değil. Bırakılması gereken bir şey. Tabii, burada sigaranın sağlık üzerindeki etkilerinin önemi kadar toplum algısında uzun vadeli konumlandırma yapmanın, tasarlanmış kısıtlı bir hedef kitle algısına etki etmekten daha zor olmasının da önemi yadsınamaz.

Hazır sigarayla ilgili bir halkla ilişkiler örneği vermişken bir de reklamcılıktan örnek verelim. Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir “kadın sigarası” olarak piyasaya sürdü ve “Mild as May” (Mayıs Kadar Hafif) sloganıyla konumlandırmasını destekledi. Konumlandırma başarılı oldu, fakat yıllar içerisinde satış rakamlarından memnun kalınmayınca 1950’lerde Leo Burnett’ten yardım istediler. Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı. Sonunda, içinde bugün çok iyi bildiğimiz kovboyun da bulunduğu bir dizi erkeksi imaj ile çıkageldiler. Her ne kadar araştırmalar şehirli erkeklerin kendilerini kovboylarla özdeşleştirmediğini söylese de onlar, Philip Morris’i bu imajla yola çıkmaya ikna ettiler. Marjinlerde yer alan Marlboro markası bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.

Bir başka örnek de BMW’den. Ammirati & Puris, 1980’lerin başında, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde araba sürme zevkini öne çıkaran BMW ile çalıştı. A&P, markanın bu özelliğinin o zamanki ekonomik şartlar altında, tüketicilerde suçluluk duygusu yaratacak bir harcama algısı oluşturmasın diye BMW’nin New York Borsası’ndaki başarısını öne çıkararak “kârlı bir yatırım” olarak konumlandırdı. Böylece, BMW sahibi olan kişilerin eşlerine, çocuklarına ve arkadaşlarına suçluluk duymadan, arabalarının gereksiz bir lüks olmadığını; aksine iyi bir yatırım olduğunu söyleyebilmelerini sağladı.

Konumlandırma dediğimiz kavram aslında herhangi bir disiplinin daha iyi yaptığı, daha yatkın olduğu, kendi hegemonyasında veya literatüründe saklayabileceği bir kavram değil. Konumlandırma dediğimiz şey, (Gennaration’ın 11. sayısında da üzerinde durduğumuz gibi) her türlü iletişimin odak noktası.

Bunun için Mikhail Bakhtin’in iletişim üzerine söylediklerinden yaptığımız alıntıyı tekrarlamamız gerekebilir: “Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal anlayış sistematiği içerisinde, kendi sözünün, bu sözün kullanımını belirleyen kendi kavramsal sistematiğinin dinlenmesi için uğraşır. Bu sistemin belirli unsurlarıyla diyalogvari ilişkiler içerisine girer. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla girer, bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen, kendi söylemini inşa eder.”

Bunları söyleyen kişi, ne reklamcılıkla ne de halkla ilişkilerle ilgisi olmayan ve yaşamının büyük kısmını ücra köşelerde sürgünde geçirmiş olan bir Rus düşünür. Böylelikle, konumlandırmanın aslında her zaman yaptığımız bir şey olduğunu da düşünebiliriz. Ama, bizim kullandığımız anlamıyla konumlandırma, içinde bulunduğumuz “iletişim çağı”nda enformasyon bombardımanı altında bir yandan verileri algılayan, gerekli enformasyonu işlemeye çalışan ve gereksizleri filtrelemek için yoğun çaba sarf eden, bütün bunların yanında duygularını ve anılarını bu algılama girdabı içerisinde nereye koyacağını bilemeyen dimağlara kendi mesajınızı iletmeye çalışmakla ilgili. Ve o zihinler içerisinde “istediğiniz yeri” edinebilirseniz, bir daha oradan asla çıkmamak ve derinlere inmek için mümkün olan her şeyi yapmakla…

Bakhtin, iletişimde derinlik algısı üzerine şunları söylüyor: “Sembolik yapıların yorumlanması, bizi sembolik anlamların sonsuz derinliklerine dalmaya zorlar; bu yüzden, sağın bilimler terimindeki anlamıyla bilimsel olamaz. Anlamların yorumlanması bilimsel olamaz, ama son derece bilişseldir.”

Jack Trout, bu bilişsel yorumlama süreci içerisinde en etkin şekilde yer alabilme işinin halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama (bütünleşik pazarlama iletişimi de diyebiliriz) alanlarında nasıl yapılabileceğine dair bir kılavuz görevi gören kitaplarıyla iletişimcilere önerilerde bulunuyor. Bu söylediklerinin hiçbiri, Bakhtin’in de vurguladığı gibi, kanunlaşmış kurallar değil; fakat kendi tecrübeleri sonucunda işe yaradığını düşündüğü ve meslek yaşantısında kullandığı olgular.

Ferruh Uztuğ, Brand Age’deki yazısında bu kılavuzun bazı kısımlarına itiraz ediyor ve diyor ki: “Tüketici zihninin derin dehlizlerine nüfuz etmek için reklamcılık başta olmak üzere daha renkli, sıcak, toplumsal ve kültürel iletişimin önünü açan bir temas geliştirmek için konumlandırma ekseni ya da ifadesine gerek yok.”

Trout ise tam tersine markanın bir kavram, olgu veya kelimeyi sahiplenmesi; en basite indirgenebilir bir konuma yerleşmesi ve ancak burada yerini sağlamlaştırdıktan sonra tüketici algısını bu noktadan derinlere doğru inmeye başlamasını salık veriyor. Yani; konumlandırma ifadesi, kelimesi, sloganı olmadan o noktaya tutunamazsınız. O noktaya tutunamadığınız zaman da daha renkli, sıcak, toplumsal ve kültürel iletişim kurabileceğiniz derinliğe de inemezsiniz. Jack Trout Yeniden Konumlandırma kitabının “Tutumları Değiştirmeye Çalışmak” bölümünde buna benzer bir durum için okuyucuya çok önemli bir soru soruyor: “Bütün bunları 30 saniyelik bir reklamla mı yapacaksınız?”

İşte bu yüzden, Trout bize konumlandırmayı mümkün olan en basit şekilde yapmamız gerektiğini söylüyor. Çünkü bizim onu yapacak vaktimiz yok, ama o kapıyı bir kez açtıktan sonra tüketicinin derinlerine inmek an meselesi. Ve bunun yolu her an her şekilde değişebilir. Çünkü iletişim çok değişkendir. Ferruh Uztuğ’un yazısında tetiklemeye çalıştığı tartışma bu uğurda atılmış bir adımdır. Belki ilerleyen zamanlarda bu konu üzerine daha çok düşünüp, tartışıp, tüketicilerle daha derinlemesine iletişim kurabileceğimiz bir konumlandırma yöntemi bulabiliriz.

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

I see things that are not there--yet.