Gennaration: marka ismi

Bir önceki sayımızda marka konumlandırmayı tüketici zihninin derinliklerine açılan kapının anahtarı olarak tanımlamıştık. Anahtar, konumlandırma ise, bu konumlandırmayı tutacak, zihinlerden zihinlere taşıyacak olan şey de markanın ismidir.

Al ve Laura Ries’ın beraber yazdıkları Marka Yaratmanın 22 Kuralı adındaki kitapta marka isminin önemi geniş yer tutuyor. Ries, tüketici eğilimini açıklarken tüketicilerin “ürünün özünü en iyi yakalayan marka ismini” hafızalarına yerleştirdiklerini söylüyor.

Ries, markanın isminin oluşturulma sürecinde, şirket yöneticilerinin en çok yaptığı hatanın, markalama sürecindeki dinamikleri sözelden çok görsel algılamaları olduğunu belirtiyor. Ries, bu konuda “Yöneticiler sık sık yeni çıkaracakları markanın logosunun karşısına geçer, bakıp dururlar. Ancak, marka iletişiminin büyük çoğunluğu sözel gerçekleşir, görsel değil. Ortalama bir insan, gazete ya da dergi okumaya ayırdığı zamanın dokuz katını radyo ve televizyona ayırır. Dahası, basılı dünyaya anlam verebilmek için zihin ses üretir. Basılı dünya, okuyucunun zihnini işleten sese oranla ikincil konumdadır. Öyleyse bir okur, ‘general’ ile ‘General’ arasındaki farkı nasıl ayırabilecektir. Büyük zorluklarla.” diyor. Burada vurgulanan şey, jenerik bir isim seçmenin markayı farklılaştırmak ve daha bilinir kılmaktan ziyade onu sıradanlaştıran ve bilinirliğini zedeleyen bir faktör olduğudur.

Bu sıradanlaşmanın nedeni, jenerik isimlerin toplumsal uzlaşım sonucunda mensup oldukları kültürün dili içerisinde halihazırda sahip oldukları anlamlarla çelişmeleri yüzündendir. A. Selim Tuncer bu çelişmeyi The Brand Age’in 2. sayısındaki “Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi” başlıklı yazısında şöyle açıklıyor: “Gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir.”

Markalama aşamasında “ürünün özünü” en iyi yansıtacak ismi bulmak ve onu markanın ve/veya ürünün konumlandırmasında sahiplenmeye çalıştığı kelime, terim, his, duyguyu bağlamdan bağımsız olarak en iyi karşılayacak şekilde tasarlanması gerekiyor.

Uğur Batı, Reklamın Dili isimli kitabının “Reklam Dilinde Marka Adları” başlıklı bölümünde marka adı seçerken nelere dikkat edilmesi konusuna ayrıntılarıyla değiniyor. Batı, ideal bir marka adı belirlenimi sırasında, marka adının ses ve anlam çağrışımlarının yaratılmak istenen marka değerlerini beslediği yaklaşımıyla; markanın ses özelliklerini ifade eden fonetiği, marka adının semantik özellikleri ve marka adı yazılı hale geldiğinde, tipografi gibi görsellik özellikleri, karar verme değişkenleri olarak dikkate alındığını ifade ediyor.

Marka ismindeki her bir harf, her bir ses, her bir tını bu karar verme değişkenleri hesaplanarak oluşturulur/oluşturulmalı. Çünkü, marka isminiz hem ses imgelenimi olarak hem de kavramsal olarak vermek istediğiniz mesajı taşıyabilecek bir araç olacaktır. Ses imgeleri ve kavramların örtüşebilmesi düşüncesini daha iyi anlamak için A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 1. sayısında yazdığı “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı yazısına bakalım:

“Ses imgeleri kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğimiz kadar büyüktür, ancak gözümüzün ve kulağımızın geçiş yolları vardır. Ayrıca, belleğimiz, kavramları sıkıştırılmış dosyalar halinde saklar. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak edip genişleyerek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin (veya görüntünün) içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere (zihinlere) nakledilebilirler.”

Yani, “Biz bir aile şirketiyiz ve markamızın adı da, tabii ki, aile adımız olacak.” diyemeyiz, dememeliyiz. Çünkü, Ries’ın da dediği gibi “Bir marka inşa etmenin yollarından biri de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken, daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” Bir aile isminin ses imgeleniminin üretilen ürünün temsil ettiği kavramı ne kadar iyi taşıyabileceği şüphelidir. Onun yerine, markaya kendisine en uygun olan, onu en iyi şekilde ifade edebilecek bir isim tasarlanması gerekmektedir. Bu gerçeğin önemini daha iyi vurgulamak için Uğur Batı’nın kitabında sözünü ettiği örnek araştırmaya göz atabiliriz:

“Bir grup erkek deneğe iki güzel kadının fotoğrafları gösterilir ve hangisinin güzel olduğu konusunda kendilerinden bir seçim yapmaları istenir. Cevaplarda denekler, hemen hemen eşit oranda iki kadını da güzel bulmuştur. Araştırmanın ikinci safhasında, aynı fotoğrafların üzerine kadınların adları yazılır; kadınlardan birinin adı Gertrude, diğerininki ise Marilyn’dir. Marilyn, yıllarca dünyanın güzellik ikonu olarak anılmış Marilyn Monroe’nun ismidir ve Gertrude gibi çok sert bir isme oranla çok daha kadınsı bir isim olarak değerlendirilebilir. Aynı soru bir de böyle tekrarlandığında denek erkeklerin %80’i Marilyn’i daha güzel bulduğunu belirtmiştir. Bu araştırma temelde, isimlerin ve isimlerdeki çağrışımların algıyı nasıl etkileyip şekillendirebileceğini göstermektedir. Benzeri pek çok araştırma, marka adlarının çağrışım değerini daha sonra da algı bütününü belirleyebildiğini; sonucunda marka yaratım sürecini etkilediğini göstermektedir.”

Markanıza ne kadar yatırım yaparsanız yapın, görsel olarak ne kadar güzelleştirirseniz güzelleştirin, Al Ries’ın da dediği gibi, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir.” Marka konumlandırması ve marka iletişimi ile asıl yapılmak istenilen şey de zaten bu noktaya ulaşmak: Markanızın ismini –ve bu ismin yönlendirdiği kavramı– tüketicinin zihnine yeterince derin kazımak. Ries, marka isminin önemini açıklamaya devam ederken “Pazar payı, meziyetler üstüne kurulmaz, markanın zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede, bir marka daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” diyor.

Marka ve ürün arasındaki çekişme, yöneticilerin aklını kurcalayan ve çoğu zaman markanın önemini göz ardı etmelerine neden olan tuzaklarla doludur. Yöneticiler, ürünlerini açıklayacak bir ismin hayaliyle yanıp tutuşurken, markanın ihtiyacı ürünü ve dolayısıyla kendisini farklılaştıracak ve özelleştirecek bir isme sahip olmaktır. Marka konumlandırma stratejistleri ve markalama uzmanları, bu tuzakların farkında hareket ederek, yıllardır süregelen çalışmalar ve araştırmalar sonucunda marka isimlerini pek çok boyutta değerlendirmeye başladılar. Marka isminin nasıl oluşturulması gerektiği, nelere dikkat etmek gerektiği, hangi boyutta çağrışımların yapılabileceği, hangi harflerin, hangi tınıların insan zihnine daha derinlemesine etki edebileceğine kadar pek çok konuda geniş bir literatür oluşmuş durumda.

Fakat, kimi zaman iş oraya kalmıyor. Çünkü, Ries’ın da hararetle vurguladığı gibi “Global ölçekte bu, iş dünyasının en önemli konusudur. Şirketler ikiye ayrılmıştır: İşin özünün daha üstün ürün ve hizmetler geliştirmek için çalışmak olduğunu düşünenlerle, markalamaya inananlar. Ürün markaya karşı. Ürüncüler pazarlama alanına hükmeder: Marka isminin önemi yoktur. İşe yarayacak olan, ürünün performansıdır.’”

Ries, bu bakış açısının ne kadar hatalı olduğunu kanıtlamak için pek çok markaya dair örnekler sıralıyor. Xerox’un fotokopi makineleri Canon’dan daha mı iyi? Coca-Cola, Pepsi’den daha mı güzel? Aksine, marka adı kullanılmadan yapılan tadım testlerinde daha çok beğenilen Pepsi. Demek ki, marka ismi ve marka iletişimi bir ürünü olduğundan daha cezbedici hale getirebiliyor ve ürüne dair algıyı sadece ismiyle bile yükseltebiliyor.

İşte, marka isminin böylesi bir etkiyi sadece adıyla bile yapabiliyor olması, markaya dair pazarlama iletişiminde kazandıracağı avantajı göz önünde bulundurursak, uzun vadede marka iletişimi bütçesinde çok büyük tasarruf sağlayacağı ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayacağı gayet açıktır. Bu yüzden, markalama uzmanlarının ve marka konumlandırma stratejistlerinin bu alandaki literatüre katkıları paha biçilmez bir değer taşıyor.

A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 3. sayısındaki “Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek…” başlıklı yazısında değindiği bir nokta var: “Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle, marka ismi tasarımı, markalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. (…) Jack Trout’un dediği gibi ‘alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.’”

Ürüne verilecek isim, bütün bu sebeplerden ötürü, üzerine en çok çalışmanız gereken derslerden birisidir. Ürününüz neyi ifade ediyor, kavramı hangi ses birimleri daha iyi ifade eder, bu birimleri bir araya getirip anlamlı bir imgeyi nasıl yaratabiliriz gibi net bir şekilde cevaplanması gereken pek çok zor soruyu içerisinde barındırır. Marka ismi için yalnızca bir kurşununuz var—ve onunla da hedefi 12’den vurmak zorundasınız.

Uğur Batı, kitabında ABD’li bir markalama kuruluşu olan ve Lexus, PowerBook, BlackBerry, Pentium, Powerade Option gibi pek çok marka adını oluşturmuş olan Lexicon Branding’in marka adı oluşturma konusunda bize ışık tutabilecek bazı önerilerinden söz ediyor: “Lexicon Branding, marka adlarının güvenilir ses (fonem) tercihlerinden oluşması gerektiğini ifade ediyor. Buna göre bazı sesler, insanlarda diğer seslere oranla güven telkin edici oluyor. Örnek olarak, araştırmalar insanların b harfini güvenilir bulduklarını gösteriyor. Bir diğer örnekte, b harfi ile –er hecelerinin birleştirilmesinin markayı daha güçlü gösterdiği ortaya çıkıyor. Leben’in bir başka yaklaşımında, p, t ve z harflerinin birlikte kullanılmasının insan zihninde aktiflik ve cesurluk çağrışımı yaptığını görüyoruz. Pixar ve Paccar, bu tip marka isimlerindendir. Zaten Leben’in bir başka yaklaşımı, marka adlarının aktif ve dinamik olması gerekliliği üzerine. Buna dair verdiği örnekte de, TDK markasında olduğu gibi t ve k harflerinin bir araya gelmesinin koyu bir ses değerine neden olduğunu ifade ediyor ve bunun aktifliği sağladığını iddia ediyor. Leben ayrıca, marka adının –z ya da –ft sesleri ile bittiğinde, insanlar tarafından hemen algılandığını ifade ediyor. Dondurma markası Häagen-Dazs böyle bir markadır.”

Bu çalışma ve örneklerde öne çıkan şey, insanların duydukları isimlere karşı geliştirdikleri algının ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. İsim, bir markanın varoluşunu etkileyen en temel unsurlardan biridir. Markanın varoluşunu ve insanların zihninde genişleyecek olan o kavramsal dünyayı içinde saklayabilecek kadar sağlam ve geniş sığalı bir isim bulmak—ve bu ismi bağlamsal algının önüne çıkaracağı engellerden ayıklamak gerekiyor.

Sonuç olarak, eğer dayanıklı ve taşıyıcı bir marka ismi istiyorsanız, Tuncer’in şu tavsiyesine kulak vermemiz gerekir: “Benim Türk markaları için önerim, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymayan yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır.”

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

I see things that are not there--yet.