Gennaration: deneyim tasarımı

Deneyim tasarımı, son yıllarda yeni bir disiplin olarak gelişmeye ve de yoğun kabul ve talep görmeye başlamış bir alan. Deneyim tasarımı dediğimiz şey, aslında insanın varoluşuyla yaşıt bir disiplin olarak görülebilir. Okuduğunuz bir roman, izlediğiniz bir film, dinlediğiniz bir şarkıdan tutun da gün içinde gidip kuyrukta beklediğiniz banka şubesi, süpermarkette alışveriş yapmak, AVM dolaşmak, otobüsle veya uçakla seyahat etmeye kadar hemen her şey deneyim tasarımının alanına giriyor.

Bu verdiğimiz örneklerde dikkat çeken en önemli farklılık, bu deneyimlerden bazılarının tasarlanmış olması, diğerlerinin ise çoğunlukla sadece sonuç odaklı olmalarından ötürü, deneyimleme süreçlerinin bir tasarım ürünü olmamasından ileri geliyor. Yani, bankada sıra beklerken çektiğiniz çile, içinde bulunduğunuz ortamdan nefret etmenize neden olsa da yapmak zorunda olduğunuz işlemler nedeniyle orayı terk etmezsiniz. Başka bir örnek ise seyahat edeceğiniz havayolu firmasını uçakta yaşayacağınız deneyime göre seçmenizdir. Bu kararı verirken bir firmanın size yaşatacağı deneyim, birinin diğerinden daha ucuz bilet sağlamasını (yani, fiyat rekabetini) göz ardı etmenizi sağlayabilir.

Bu yüzden artık vizyoner markalar, tüketicileri ve müşterileri ile temas ettikleri her noktada onlara daha iyi bir “marka deneyimi” yaşatmak için çok çalışıyorlar. Bunun sonucunda örneğin bir banka, şubelerine gelen müşterilerine daha az sıkılacakları ve beklerken markalarından nefret etmelerini engelleyecek deneyimler tasarlayabiliyor. Deneyim tasarımı yalnızca fiziksel alanda gerçekleşen bir şey değil; yukarıda belirttiğimiz üzere, müşteri ile temas edilen her noktada, o noktada yaşanan etkileşimin özellikleri göz önünde bulundurularak oluşturulan bir süreç. Bu demek oluyor ki, deneyim tasarımı çevrimiçi, çevrimdışı veya fiziksel olabilir.

Deneyim tasarımında fiziksel ortama verilebilecek en güzel örneklerden birisi müzeciliktir. Bir örnek, Washington D.C.’deki Soykırım Müzesi olabilir. Bu müze, ziyaretçilerin II. Dünya Savaşı’nda soykırıma maruz kalmış Yahudilerin çektikleri eziyeti daha iyi anlaması için tasarlanmış. Geziye üçüncü kattan başlıyorsunuz ve turunuzu zemin katta bitirerek o duygulanım bitmeden tekrar gerçek yaşama salınıyorsunuz.

Üst katlardan aşağıya kadar her odacık birbirini takip eden dönemler halinde o tecrübeden almanız gereken hissiyatı size yaşatıyor. Çıkışa gelmeden önce son bir odacıkta, karşılıklı her bir duvarda toplama kamplarındaki dağ gibi yığılmış ayakkabıları gösteren büyük birer fotoğraf var. Odanın içinde sadece bir ucundan diğer ucuna kurulmuş bir köprü ve köprünün altında binlerce ayakkabı… Çıkıştan önce, duvara yerleştirilmiş bir küçük yazı: “Bu ayakkabıların sahipleri, toplama kamplarında öldürülen insanların sadece bir kısmı.” Tam çıkıştan önce yaşadığınız bu yoğun tecrübeyi de tamamladıktan sonra, biraz önce farklı duygularla girdiğiniz müze kapısından dünyaya tamamen yabancılaşmış olarak çıkabiliyorsunuz.

Müzeler farklı açılardan, farklı mimari, enstalasyon, dekorasyon, vb. olanaklarla istedikleri tecrübeleri özenle tasarlayarak yaşatıyorlar. Buna benzer bir tecrübe örneğini de mabedlerde görebiliriz. Camiler, kiliseler ve diğer tapınaklar, hep ziyaretçilerinin yaşamaları istenen tecrübeler göz önünde bulundurularak tasarlanmış ve inşa edilmiştir. Mısırdaki piramitler, Tac Mahal, Budist tapınakları ve Aztek tapınakları bunlara örnek verilebilir. Günümüz örnekleri arasında ise Disneyland’ler, lunaparklar ve tatil köyleri sayılabilir.

Bu gibi deneyimleri göz önünde bulundurarak marka ve tüketici arasındaki tüm süreçleri bir tasarım olarak gören deneyim tasarımı disiplini halen gelişimini sürdüren bir alan. Bu konuda çok geniş bir literatür mevcut değil ve hâlâ pek çok kişi kendi içgörüleri ile hareket ediyor. Kimi zaman başarılı sonuçlar alınsa da bazen de büyük fiyaskolarla karşılaşılabiliyor.

Nathan Shedroff, deneyim tasarımı disiplininin öncülerinden ve bu konuda uzun yıllardır hem profesyonel hem de akademik anlamda çalışmalar yapıyor, ders veriyor ve danışmanlık yapıyor. Shedroff, 2001’de çıkardığı ve 2009’da güncellediği Deneyim Tasarımı (Experience Design) kitabında “Anlamamız gereken en önemli konsept tüm deneyimlerin önemli olduğudur ve bunlar ister geleneksel, fiziksel veya çevrimdışı; veya isterse dijital, çevrimiçi ya da diğer teknolojik deneyimler olsun(…)” diyerek bu alanının ne kadar geniş ve ne kadar multidisipliner olduğunu ifade ediyor.

Nathan Shedroff, enformasyon tasarımından öğrendiğimiz şeylerin başında, yapının (strüktür), kendi başına bir anlamı olduğuna dikkat çekiyor. Yani, bir kurgunun, ifade etmeye çalıştığı olguya göre şekil alması gerekir. Bayağı bir tabirle, Disneyland’de hacı olamazsınız; Hac’da da kötü kalpli kurdu taşlayamazsınız.

İçinde yaşadığımız zamanda, herkesin en çok şikayetçi olduğu konu, enformasyon bombardımanı altında ne yapacağını şaşırmış halde olmak. Shedroff bunu enformasyon bombardımanı olarak görmek yerine, Richard Saul Wurman’ın Enformasyon Kaygısı (Information Anxiety) kitabında kullandığı terimle ifade etmeyi tercih ediyor. “Enformasyon kaygısı, Wurman’ın tanımıyla, dünyamızda oluşan bir anlam ve çerçeve (kontekst) yoksunluğudur.”

Enformasyon kaygısı, her geçen gün bizleri biraz daha etkisi altına alıyor ve bazı tecrübeleri yaşarken yer, ayağımızın altından kayıyormuş gibi hissetmemize yol açıyor. Örneğin, aranızda mutlaka bazı süpermarketlerde veya AVM’lerde etraftaki rafların, tezgahların, vitrinlerin ve mağazaların çokluğundan başı dönen, vertigoya giren veya strese kapılıp istemsiz sinirlenenler vardır. Wurman, bu anlamsızlık ve çerçevesizlik içinde insanların kavrayış (içgörü) becerilerini kaybettiklerini (veya kazanamadıklarını) iddia ediyor. Bizi bu duruma sürükleyen şey de temel bir önerme hatasından kaynaklanıyor: “İçerisinde yaşadığımız çağa dair çok talihsiz bir yanlış anlayış var ve o da ‘Enformasyon (Bilgi) Çağı’nda yaşadığımızı düşünmemizdir.” diyor Shedroff. Çünkü, “data, bilgi değildir.”

Deneyim tasarımının en temel amacı, hedeflenen kişilerin, kurgulanarak bilgi (enformasyon) haline getirilmiş verileri (data) tecrübe ederek bilgi (irfan) haline dönüştürmeleri—ve bu sayede içselleştirmeleridir. Bu, süreç içinde araştırmalar sonucunda elde edilmiş veriler, tasarımcı ve/veya planlamacı tarafından enformasyona çevirilir ve bu enformasyon uygun bir çerçevede hedeflenen alıcıya sunulur. Buradan sonrası, hedeflenen alıcı ve bağlam içindeki bilginin etkileşimine kalmıştır. Bu süreci manipüle edebilirsiniz, fakat tamamıyla kontrol edemezsiniz. Bu süreç sonucunda tecrübe edilen bilgi içselleştirilir. Kişinin, kazandığı bu kavrayışı farklı zamanlarda farklı koşullarda uygulayabilmesine de bilgelik (wisdom) deniyor.

Bu deneyim süreci içindeki her bir detayın iyi planlanmış olması gerekir, zira bir küçük hata bile müşterinin deneyim sürecine yabancılaşmasına neden olabilir. Örneğin, Northwestern University’de MBA öğrencilerine ve Nielsen Norman Group’ta profesyonellere eğitim veren Don Norman, yaşadığı bir otel tecrübesi ile ilgili şunları anlatıyor: “Resepsiyondaki görevlinin ‘Tekrar hoşgeldiniz.’ diyerek beni karşılaması hoştu. Bu, beni tanıdıklarını ve belki de saygıdeğer bir konukları olarak gördüklerini gösteriyor. Ama, ‘Bizimle dört gece mi kalacaksınız?’ sorusuna ne demeli? Bu, otelin ve resepsiyonistin, benim otelde kaç gece boyunca oda işgal edeceğimle ilgilendiklerini gösteriyor.”

Gördüğünüz gibi, zararsız ve masum gibi görünen bir soru —güzel başlamış bir cümle olmasına rağmen— bir müşteriyi bu şekilde yabancılaştırabiliyor. Bu yüzden Disneyland’de çöpleri toplayan, temizlik ve gerekli bakımları yapan çalışanlar bile ortamın büyüsünü hiçbir şekilde bozmamak için görevlerini kostümleriyle yapıyorlar.

Bu sürecin bir bütün olarak düşünülmesi konusunun iş dünyasına sıçraması ve marka deneyiminin önemli bir parçası olması yolundaki ilk adımın B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından 1998’de Harvard Business Review’da yayımlanan “Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” (Welcome to the Experience Economy) makalesiyle atıldığını söyleyebiliriz. Ocak 2009’da Icon Dergisi’nde yayımlanan bir başka makalede Pine ve Gilmore’un ekonomi tarihini dört bölümde inceledikleri anlatılıyor: Tarım, mal, hizmet ve deneyim ekonomisi. Konuyu özetlemek gerekirse, tarım ekonomisinde bir ürünün elde edilmesi (örneğin, pasta) evin hanımının birkaç saatlik uğraşısı sonucunda birkaç kuruşa mal edilebiliyor. Mal ekonomisinde, birkaç liraya satın alabildiğiniz hazır karışımlarla daha kolay pasta yapabiliyorsunuz. Hizmet ekonomisinde ise, gittiğiniz bir pastanede istediğiniz biçim ve tatta bir pastayı alarak evinize dönebiliyorsunuz. Makalede deneyim ekonomisi ile ilgili şunlar söyleniyor:

“Zamanın daha da fazla değer kazandığı şartlarda çocuklarının doğumgününü kutlayacak ebeveynlerin artık ne pasta almakla, ne de parti hazırlamakla uğraştıklarını söylüyorlar. Günümüzde tüm aktivitenin bir değer olarak alınıp satıldığının ve işin ilginci, bu durumda pastanın ayrıca ücretlendirilmeye değer bile görülmediğinin de altını çiziyorlar. İkili, ekonominin son iki yüzyıldaki bu seyrinde, içinde bulunduğumuz bu son ve dördüncü adıma, ‘Deneyim Ekonomisi’ adını veriyor. Bu şartlarda, hizmetler için ’sahne’, mallar için ‘dekor’ benzetmesini yapıyorlar ve tüm bunların bir deneyimin, yani hafızalara kazınacak bir aktivitenin yaratılması yolunda yalnızca birer detay olduğunu savunuyorlar.”

Bu açıdan baktığınız zaman, size vereceğimiz iki örnek tam olarak neden bahsettiğimizi anlatacaktır. Örneklerden birincisi, Apple ve diğeri Ikea. Apple ve Ikea’yı rakiplerinden ve emsallerinden farklılaştıran en büyük unsurlardan biri, müşteri deneyimine verdikleri önemdir. Her ikisi de sattıkları ürünler kadar, hatta bazen daha fazla, kendi mağazalarında müşterilerin yaşadıkları deneyimlerle anılıyorlar.

Apple Store’larda kapıdan girdiğiniz andan itibaren kasalara vardığınız ana kadar ayrıcalıklı bir tecrübe yaşayacağınızı bilirsiniz. Çünkü, artık Apple’ın göz alıcı tasarımlarıyla şekillenen farklı bir dünyadasınızdır. Bu tasarım, ürünlerden size yardımcı olacak mağaza sorumlusuna kadar hissedilir. Apple Store’daki ‘Genius Bar’a günün hangi saatinde giderseniz gidin derdinize derman olacak bir görevli bulacağınızı bilirsiniz.

Ikea’da da benzer bir durum var. Ikea’da kapıdan girdiğiniz andan itibaren bir sürecin parçası haline gelirsiniz. Bu süreç, aynı bir nehir gibi belli bir yöne doğru bir akış içerir. Kafeteryada yiyeceğiniz İsveç köfteleri, dünyanın bütün Ikealarında sizi bekliyor olacaktır. Ikea mağazalarında ürünlerin konumlandırıldıkları alanlar, bu alanların birbirleriyle bağlantıları, örnek odaların yerleştirilmesi ve aklınıza gelen her şey, bu deneyim tasarımının bir parçasıdır. Geçenlerde İngiliz Daily Mail’de yayımlanan bir haberde, University College London’daki Yapı Ortamı İçin Görsel Gerçeklik Merkezi’nin (Virtual Reality Centre for the Built Environment) yöneticisi Alan Penn’in yaptığı açıklama da benzer yönde. Habere göre Penn, bu tasarımı “psikolojik bir silah” olarak yorumlamış.

Buna karşılık Ikea’nın İngiltere ve İrlanda yönetici yardımcısı, Carole Reddish, “Mobilya sergi salonlarımız müşterilere evin her alanına dair (mutfak, yatak odası ve salon) çok sayıda fikir vermek üzere tasarlandı. Bazı müşterilerimiz bir günde her oda için fikir almak, esinlenmek için bize geliyor, diğerleri katoloğa bakıyor ve internetten sipariş ediyor. Bazılarının da aklında bir alışveriş listesi oluyor ve hızlıca girip çıkıyorlar. Müşterilerimizin işini kolaylaştırmak için kısayollar oluşturduk.” diyor.

Reddish’in ifade ettiği şey Ikea’nın, müşterilerileri için mağaza, internet ve katalog üzerinde Ikea marka deneyimini yaşayabilmelerini sağlayacak şekilde tasarlanmış olduğu. Deneyimler genellikle belli bir ana fikir etrafında tasarlanırlar. Apple, müşteri deneyimini markasının tasarım ve yenilikçilik özelliklerini öne çıkaracak biçimde tasarlamış. Ikea deneyimi ise basit, kullanışlı ve lineer (doğrusal) bir şekilde tasarlanmış.

Bu ayki röportaj konuğumuz Tali Krakowsky, New York’taki Museum of Modern Art, Airbus, BMW, Mercedes-Benz, IBM, The Grimaldi Forum ve Victoria’s Secret gibi büyük markalar için deneyim tasarımı projeleri yönetmiş bir tasarımcı.

Krakowsky, İnteraktif Mimari (Interactive Architecture) başlıklı makalesinde deneyim tasarımı hakkında şunları söylüyor: “Deneyim tasarımı interaktif alanları oluşturma sürecidir. Bu, mimarlar ve tasarımcılar için, elektroniği kendi mimarilerinin yapısı içine entegre etmek adına tasarımlarında kucakladıkları ve benimsedikleri ama hiç de garantisi olmayan bir istektir.” diyor. Dahası, bu alanların (tiyatro ve sinema gibi) sadece hikayelerin anlatıldıkları yerler değil, bizzat hikaye anlatımının bir parçası, hatta kendisi haline geldiğini vurguluyor.

Krakowsky ayrıca, dijital medyanın bu interaktif mimarinin gelişiminde ve boyutların ötesine taşan deneyim tasarımlarını hayata geçirmede çok faydalı olacağına dikkat çekiyor. Archi-Tech dergisinde deneyim tasarımı üzerine kaleme aldığı makalede: “deneyim tasarımı disiplini, mimari içerisine dijital medyayı yerleştirerek, statik çevreleri kinetik, sinematik, bilgilendirici ve interaktif alanlara çevirerek sonsuz bir hikayeler antolojisi sunmayı umuyor. (…) Dijital medya, anlatıyı dinamik ve kişiselleştirilmiş bir anlatım için genişletebilir. Bir duvar kağıdı, sessiz, canlı bir resme dönüşür. Bir masa web portalına dönüşür. Bir poster sinema perdesine dönüşür.” diyerek alanların nasıl hikayenin bir parçasına, hatta bizzat anlatıcıya dönüştüğüne dikkat çekiyor.

Markalar da tüketicilerle aralarında daha derin bir bağ kurabilmek için deneyim tasarımından mümkün olduğunca faydalanmak istiyorlar. Pek çok marka, tepeden tırnağa bu şekilde varolabilmek için çalışıyor. Bizdeki bazı markaların da artık bu şekilde düşünmesi ve markalarının hikayesini müşterilerine yaşatması gerekiyor.

Bu konuda söylenecek daha çok şey var, ama bu seferlik konuya giriş yapmış olalım. Belki, sonraki sayılarda bu konuya dönüş yapar ve konuyu daha derinlemesine (hem dijital hem de fiziksel olarak) inceleriz.

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

I see things that are not there--yet.