Gennaration: deneyim tasarımı

Deneyim tasarımı, son yıllarda yeni bir disiplin olarak gelişmeye ve de yoğun kabul ve talep görmeye başlamış bir alan. Deneyim tasarımı dediğimiz şey, aslında insanın varoluşuyla yaşıt bir disiplin olarak görülebilir. Okuduğunuz bir roman, izlediğiniz bir film, dinlediğiniz bir şarkıdan tutun da gün içinde gidip kuyrukta beklediğiniz banka şubesi, süpermarkette alışveriş yapmak, AVM dolaşmak, otobüsle veya uçakla seyahat etmeye kadar hemen her şey deneyim tasarımının alanına giriyor.

Bu verdiğimiz örneklerde dikkat çeken en önemli farklılık, bu deneyimlerden bazılarının tasarlanmış olması, diğerlerinin ise çoğunlukla sadece sonuç odaklı olmalarından ötürü, deneyimleme süreçlerinin bir tasarım ürünü olmamasından ileri geliyor. Yani, bankada sıra beklerken çektiğiniz çile, içinde bulunduğunuz ortamdan nefret etmenize neden olsa da yapmak zorunda olduğunuz işlemler nedeniyle orayı terk etmezsiniz. Başka bir örnek ise seyahat edeceğiniz havayolu firmasını uçakta yaşayacağınız deneyime göre seçmenizdir. Bu kararı verirken bir firmanın size yaşatacağı deneyim, birinin diğerinden daha ucuz bilet sağlamasını (yani, fiyat rekabetini) göz ardı etmenizi sağlayabilir.

Bu yüzden artık vizyoner markalar, tüketicileri ve müşterileri ile temas ettikleri her noktada onlara daha iyi bir “marka deneyimi” yaşatmak için çok çalışıyorlar. Bunun sonucunda örneğin bir banka, şubelerine gelen müşterilerine daha az sıkılacakları ve beklerken markalarından nefret etmelerini engelleyecek deneyimler tasarlayabiliyor. Deneyim tasarımı yalnızca fiziksel alanda gerçekleşen bir şey değil; yukarıda belirttiğimiz üzere, müşteri ile temas edilen her noktada, o noktada yaşanan etkileşimin özellikleri göz önünde bulundurularak oluşturulan bir süreç. Bu demek oluyor ki, deneyim tasarımı çevrimiçi, çevrimdışı veya fiziksel olabilir.

Deneyim tasarımında fiziksel ortama verilebilecek en güzel örneklerden birisi müzeciliktir. Bir örnek, Washington D.C.’deki Soykırım Müzesi olabilir. Bu müze, ziyaretçilerin II. Dünya Savaşı’nda soykırıma maruz kalmış Yahudilerin çektikleri eziyeti daha iyi anlaması için tasarlanmış. Geziye üçüncü kattan başlıyorsunuz ve turunuzu zemin katta bitirerek o duygulanım bitmeden tekrar gerçek yaşama salınıyorsunuz.

Üst katlardan aşağıya kadar her odacık birbirini takip eden dönemler halinde o tecrübeden almanız gereken hissiyatı size yaşatıyor. Çıkışa gelmeden önce son bir odacıkta, karşılıklı her bir duvarda toplama kamplarındaki dağ gibi yığılmış ayakkabıları gösteren büyük birer fotoğraf var. Odanın içinde sadece bir ucundan diğer ucuna kurulmuş bir köprü ve köprünün altında binlerce ayakkabı… Çıkıştan önce, duvara yerleştirilmiş bir küçük yazı: “Bu ayakkabıların sahipleri, toplama kamplarında öldürülen insanların sadece bir kısmı.” Tam çıkıştan önce yaşadığınız bu yoğun tecrübeyi de tamamladıktan sonra, biraz önce farklı duygularla girdiğiniz müze kapısından dünyaya tamamen yabancılaşmış olarak çıkabiliyorsunuz.

Müzeler farklı açılardan, farklı mimari, enstalasyon, dekorasyon, vb. olanaklarla istedikleri tecrübeleri özenle tasarlayarak yaşatıyorlar. Buna benzer bir tecrübe örneğini de mabedlerde görebiliriz. Camiler, kiliseler ve diğer tapınaklar, hep ziyaretçilerinin yaşamaları istenen tecrübeler göz önünde bulundurularak tasarlanmış ve inşa edilmiştir. Mısırdaki piramitler, Tac Mahal, Budist tapınakları ve Aztek tapınakları bunlara örnek verilebilir. Günümüz örnekleri arasında ise Disneyland’ler, lunaparklar ve tatil köyleri sayılabilir.

Bu gibi deneyimleri göz önünde bulundurarak marka ve tüketici arasındaki tüm süreçleri bir tasarım olarak gören deneyim tasarımı disiplini halen gelişimini sürdüren bir alan. Bu konuda çok geniş bir literatür mevcut değil ve hâlâ pek çok kişi kendi içgörüleri ile hareket ediyor. Kimi zaman başarılı sonuçlar alınsa da bazen de büyük fiyaskolarla karşılaşılabiliyor.

Nathan Shedroff, deneyim tasarımı disiplininin öncülerinden ve bu konuda uzun yıllardır hem profesyonel hem de akademik anlamda çalışmalar yapıyor, ders veriyor ve danışmanlık yapıyor. Shedroff, 2001’de çıkardığı ve 2009’da güncellediği Deneyim Tasarımı (Experience Design) kitabında “Anlamamız gereken en önemli konsept tüm deneyimlerin önemli olduğudur ve bunlar ister geleneksel, fiziksel veya çevrimdışı; veya isterse dijital, çevrimiçi ya da diğer teknolojik deneyimler olsun(…)” diyerek bu alanının ne kadar geniş ve ne kadar multidisipliner olduğunu ifade ediyor.

Nathan Shedroff, enformasyon tasarımından öğrendiğimiz şeylerin başında, yapının (strüktür), kendi başına bir anlamı olduğuna dikkat çekiyor. Yani, bir kurgunun, ifade etmeye çalıştığı olguya göre şekil alması gerekir. Bayağı bir tabirle, Disneyland’de hacı olamazsınız; Hac’da da kötü kalpli kurdu taşlayamazsınız.

İçinde yaşadığımız zamanda, herkesin en çok şikayetçi olduğu konu, enformasyon bombardımanı altında ne yapacağını şaşırmış halde olmak. Shedroff bunu enformasyon bombardımanı olarak görmek yerine, Richard Saul Wurman’ın Enformasyon Kaygısı (Information Anxiety) kitabında kullandığı terimle ifade etmeyi tercih ediyor. “Enformasyon kaygısı, Wurman’ın tanımıyla, dünyamızda oluşan bir anlam ve çerçeve (kontekst) yoksunluğudur.”

Enformasyon kaygısı, her geçen gün bizleri biraz daha etkisi altına alıyor ve bazı tecrübeleri yaşarken yer, ayağımızın altından kayıyormuş gibi hissetmemize yol açıyor. Örneğin, aranızda mutlaka bazı süpermarketlerde veya AVM’lerde etraftaki rafların, tezgahların, vitrinlerin ve mağazaların çokluğundan başı dönen, vertigoya giren veya strese kapılıp istemsiz sinirlenenler vardır. Wurman, bu anlamsızlık ve çerçevesizlik içinde insanların kavrayış (içgörü) becerilerini kaybettiklerini (veya kazanamadıklarını) iddia ediyor. Bizi bu duruma sürükleyen şey de temel bir önerme hatasından kaynaklanıyor: “İçerisinde yaşadığımız çağa dair çok talihsiz bir yanlış anlayış var ve o da ‘Enformasyon (Bilgi) Çağı’nda yaşadığımızı düşünmemizdir.” diyor Shedroff. Çünkü, “data, bilgi değildir.”

Deneyim tasarımının en temel amacı, hedeflenen kişilerin, kurgulanarak bilgi (enformasyon) haline getirilmiş verileri (data) tecrübe ederek bilgi (irfan) haline dönüştürmeleri—ve bu sayede içselleştirmeleridir. Bu, süreç içinde araştırmalar sonucunda elde edilmiş veriler, tasarımcı ve/veya planlamacı tarafından enformasyona çevirilir ve bu enformasyon uygun bir çerçevede hedeflenen alıcıya sunulur. Buradan sonrası, hedeflenen alıcı ve bağlam içindeki bilginin etkileşimine kalmıştır. Bu süreci manipüle edebilirsiniz, fakat tamamıyla kontrol edemezsiniz. Bu süreç sonucunda tecrübe edilen bilgi içselleştirilir. Kişinin, kazandığı bu kavrayışı farklı zamanlarda farklı koşullarda uygulayabilmesine de bilgelik (wisdom) deniyor.

Bu deneyim süreci içindeki her bir detayın iyi planlanmış olması gerekir, zira bir küçük hata bile müşterinin deneyim sürecine yabancılaşmasına neden olabilir. Örneğin, Northwestern University’de MBA öğrencilerine ve Nielsen Norman Group’ta profesyonellere eğitim veren Don Norman, yaşadığı bir otel tecrübesi ile ilgili şunları anlatıyor: “Resepsiyondaki görevlinin ‘Tekrar hoşgeldiniz.’ diyerek beni karşılaması hoştu. Bu, beni tanıdıklarını ve belki de saygıdeğer bir konukları olarak gördüklerini gösteriyor. Ama, ‘Bizimle dört gece mi kalacaksınız?’ sorusuna ne demeli? Bu, otelin ve resepsiyonistin, benim otelde kaç gece boyunca oda işgal edeceğimle ilgilendiklerini gösteriyor.”

Gördüğünüz gibi, zararsız ve masum gibi görünen bir soru —güzel başlamış bir cümle olmasına rağmen— bir müşteriyi bu şekilde yabancılaştırabiliyor. Bu yüzden Disneyland’de çöpleri toplayan, temizlik ve gerekli bakımları yapan çalışanlar bile ortamın büyüsünü hiçbir şekilde bozmamak için görevlerini kostümleriyle yapıyorlar.

Bu sürecin bir bütün olarak düşünülmesi konusunun iş dünyasına sıçraması ve marka deneyiminin önemli bir parçası olması yolundaki ilk adımın B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından 1998’de Harvard Business Review’da yayımlanan “Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” (Welcome to the Experience Economy) makalesiyle atıldığını söyleyebiliriz. Ocak 2009’da Icon Dergisi’nde yayımlanan bir başka makalede Pine ve Gilmore’un ekonomi tarihini dört bölümde inceledikleri anlatılıyor: Tarım, mal, hizmet ve deneyim ekonomisi. Konuyu özetlemek gerekirse, tarım ekonomisinde bir ürünün elde edilmesi (örneğin, pasta) evin hanımının birkaç saatlik uğraşısı sonucunda birkaç kuruşa mal edilebiliyor. Mal ekonomisinde, birkaç liraya satın alabildiğiniz hazır karışımlarla daha kolay pasta yapabiliyorsunuz. Hizmet ekonomisinde ise, gittiğiniz bir pastanede istediğiniz biçim ve tatta bir pastayı alarak evinize dönebiliyorsunuz. Makalede deneyim ekonomisi ile ilgili şunlar söyleniyor:

“Zamanın daha da fazla değer kazandığı şartlarda çocuklarının doğumgününü kutlayacak ebeveynlerin artık ne pasta almakla, ne de parti hazırlamakla uğraştıklarını söylüyorlar. Günümüzde tüm aktivitenin bir değer olarak alınıp satıldığının ve işin ilginci, bu durumda pastanın ayrıca ücretlendirilmeye değer bile görülmediğinin de altını çiziyorlar. İkili, ekonominin son iki yüzyıldaki bu seyrinde, içinde bulunduğumuz bu son ve dördüncü adıma, ‘Deneyim Ekonomisi’ adını veriyor. Bu şartlarda, hizmetler için ’sahne’, mallar için ‘dekor’ benzetmesini yapıyorlar ve tüm bunların bir deneyimin, yani hafızalara kazınacak bir aktivitenin yaratılması yolunda yalnızca birer detay olduğunu savunuyorlar.”

Bu açıdan baktığınız zaman, size vereceğimiz iki örnek tam olarak neden bahsettiğimizi anlatacaktır. Örneklerden birincisi, Apple ve diğeri Ikea. Apple ve Ikea’yı rakiplerinden ve emsallerinden farklılaştıran en büyük unsurlardan biri, müşteri deneyimine verdikleri önemdir. Her ikisi de sattıkları ürünler kadar, hatta bazen daha fazla, kendi mağazalarında müşterilerin yaşadıkları deneyimlerle anılıyorlar.

Apple Store’larda kapıdan girdiğiniz andan itibaren kasalara vardığınız ana kadar ayrıcalıklı bir tecrübe yaşayacağınızı bilirsiniz. Çünkü, artık Apple’ın göz alıcı tasarımlarıyla şekillenen farklı bir dünyadasınızdır. Bu tasarım, ürünlerden size yardımcı olacak mağaza sorumlusuna kadar hissedilir. Apple Store’daki ‘Genius Bar’a günün hangi saatinde giderseniz gidin derdinize derman olacak bir görevli bulacağınızı bilirsiniz.

Ikea’da da benzer bir durum var. Ikea’da kapıdan girdiğiniz andan itibaren bir sürecin parçası haline gelirsiniz. Bu süreç, aynı bir nehir gibi belli bir yöne doğru bir akış içerir. Kafeteryada yiyeceğiniz İsveç köfteleri, dünyanın bütün Ikealarında sizi bekliyor olacaktır. Ikea mağazalarında ürünlerin konumlandırıldıkları alanlar, bu alanların birbirleriyle bağlantıları, örnek odaların yerleştirilmesi ve aklınıza gelen her şey, bu deneyim tasarımının bir parçasıdır. Geçenlerde İngiliz Daily Mail’de yayımlanan bir haberde, University College London’daki Yapı Ortamı İçin Görsel Gerçeklik Merkezi’nin (Virtual Reality Centre for the Built Environment) yöneticisi Alan Penn’in yaptığı açıklama da benzer yönde. Habere göre Penn, bu tasarımı “psikolojik bir silah” olarak yorumlamış.

Buna karşılık Ikea’nın İngiltere ve İrlanda yönetici yardımcısı, Carole Reddish, “Mobilya sergi salonlarımız müşterilere evin her alanına dair (mutfak, yatak odası ve salon) çok sayıda fikir vermek üzere tasarlandı. Bazı müşterilerimiz bir günde her oda için fikir almak, esinlenmek için bize geliyor, diğerleri katoloğa bakıyor ve internetten sipariş ediyor. Bazılarının da aklında bir alışveriş listesi oluyor ve hızlıca girip çıkıyorlar. Müşterilerimizin işini kolaylaştırmak için kısayollar oluşturduk.” diyor.

Reddish’in ifade ettiği şey Ikea’nın, müşterilerileri için mağaza, internet ve katalog üzerinde Ikea marka deneyimini yaşayabilmelerini sağlayacak şekilde tasarlanmış olduğu. Deneyimler genellikle belli bir ana fikir etrafında tasarlanırlar. Apple, müşteri deneyimini markasının tasarım ve yenilikçilik özelliklerini öne çıkaracak biçimde tasarlamış. Ikea deneyimi ise basit, kullanışlı ve lineer (doğrusal) bir şekilde tasarlanmış.

Bu ayki röportaj konuğumuz Tali Krakowsky, New York’taki Museum of Modern Art, Airbus, BMW, Mercedes-Benz, IBM, The Grimaldi Forum ve Victoria’s Secret gibi büyük markalar için deneyim tasarımı projeleri yönetmiş bir tasarımcı.

Krakowsky, İnteraktif Mimari (Interactive Architecture) başlıklı makalesinde deneyim tasarımı hakkında şunları söylüyor: “Deneyim tasarımı interaktif alanları oluşturma sürecidir. Bu, mimarlar ve tasarımcılar için, elektroniği kendi mimarilerinin yapısı içine entegre etmek adına tasarımlarında kucakladıkları ve benimsedikleri ama hiç de garantisi olmayan bir istektir.” diyor. Dahası, bu alanların (tiyatro ve sinema gibi) sadece hikayelerin anlatıldıkları yerler değil, bizzat hikaye anlatımının bir parçası, hatta kendisi haline geldiğini vurguluyor.

Krakowsky ayrıca, dijital medyanın bu interaktif mimarinin gelişiminde ve boyutların ötesine taşan deneyim tasarımlarını hayata geçirmede çok faydalı olacağına dikkat çekiyor. Archi-Tech dergisinde deneyim tasarımı üzerine kaleme aldığı makalede: “deneyim tasarımı disiplini, mimari içerisine dijital medyayı yerleştirerek, statik çevreleri kinetik, sinematik, bilgilendirici ve interaktif alanlara çevirerek sonsuz bir hikayeler antolojisi sunmayı umuyor. (…) Dijital medya, anlatıyı dinamik ve kişiselleştirilmiş bir anlatım için genişletebilir. Bir duvar kağıdı, sessiz, canlı bir resme dönüşür. Bir masa web portalına dönüşür. Bir poster sinema perdesine dönüşür.” diyerek alanların nasıl hikayenin bir parçasına, hatta bizzat anlatıcıya dönüştüğüne dikkat çekiyor.

Markalar da tüketicilerle aralarında daha derin bir bağ kurabilmek için deneyim tasarımından mümkün olduğunca faydalanmak istiyorlar. Pek çok marka, tepeden tırnağa bu şekilde varolabilmek için çalışıyor. Bizdeki bazı markaların da artık bu şekilde düşünmesi ve markalarının hikayesini müşterilerine yaşatması gerekiyor.

Bu konuda söylenecek daha çok şey var, ama bu seferlik konuya giriş yapmış olalım. Belki, sonraki sayılarda bu konuya dönüş yapar ve konuyu daha derinlemesine (hem dijital hem de fiziksel olarak) inceleriz.

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

Gennaration: marka ismi

Bir önceki sayımızda marka konumlandırmayı tüketici zihninin derinliklerine açılan kapının anahtarı olarak tanımlamıştık. Anahtar, konumlandırma ise, bu konumlandırmayı tutacak, zihinlerden zihinlere taşıyacak olan şey de markanın ismidir.

Al ve Laura Ries’ın beraber yazdıkları Marka Yaratmanın 22 Kuralı adındaki kitapta marka isminin önemi geniş yer tutuyor. Ries, tüketici eğilimini açıklarken tüketicilerin “ürünün özünü en iyi yakalayan marka ismini” hafızalarına yerleştirdiklerini söylüyor.

Ries, markanın isminin oluşturulma sürecinde, şirket yöneticilerinin en çok yaptığı hatanın, markalama sürecindeki dinamikleri sözelden çok görsel algılamaları olduğunu belirtiyor. Ries, bu konuda “Yöneticiler sık sık yeni çıkaracakları markanın logosunun karşısına geçer, bakıp dururlar. Ancak, marka iletişiminin büyük çoğunluğu sözel gerçekleşir, görsel değil. Ortalama bir insan, gazete ya da dergi okumaya ayırdığı zamanın dokuz katını radyo ve televizyona ayırır. Dahası, basılı dünyaya anlam verebilmek için zihin ses üretir. Basılı dünya, okuyucunun zihnini işleten sese oranla ikincil konumdadır. Öyleyse bir okur, ‘general’ ile ‘General’ arasındaki farkı nasıl ayırabilecektir. Büyük zorluklarla.” diyor. Burada vurgulanan şey, jenerik bir isim seçmenin markayı farklılaştırmak ve daha bilinir kılmaktan ziyade onu sıradanlaştıran ve bilinirliğini zedeleyen bir faktör olduğudur.

Bu sıradanlaşmanın nedeni, jenerik isimlerin toplumsal uzlaşım sonucunda mensup oldukları kültürün dili içerisinde halihazırda sahip oldukları anlamlarla çelişmeleri yüzündendir. A. Selim Tuncer bu çelişmeyi The Brand Age’in 2. sayısındaki “Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi” başlıklı yazısında şöyle açıklıyor: “Gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir.”

Markalama aşamasında “ürünün özünü” en iyi yansıtacak ismi bulmak ve onu markanın ve/veya ürünün konumlandırmasında sahiplenmeye çalıştığı kelime, terim, his, duyguyu bağlamdan bağımsız olarak en iyi karşılayacak şekilde tasarlanması gerekiyor.

Uğur Batı, Reklamın Dili isimli kitabının “Reklam Dilinde Marka Adları” başlıklı bölümünde marka adı seçerken nelere dikkat edilmesi konusuna ayrıntılarıyla değiniyor. Batı, ideal bir marka adı belirlenimi sırasında, marka adının ses ve anlam çağrışımlarının yaratılmak istenen marka değerlerini beslediği yaklaşımıyla; markanın ses özelliklerini ifade eden fonetiği, marka adının semantik özellikleri ve marka adı yazılı hale geldiğinde, tipografi gibi görsellik özellikleri, karar verme değişkenleri olarak dikkate alındığını ifade ediyor.

Marka ismindeki her bir harf, her bir ses, her bir tını bu karar verme değişkenleri hesaplanarak oluşturulur/oluşturulmalı. Çünkü, marka isminiz hem ses imgelenimi olarak hem de kavramsal olarak vermek istediğiniz mesajı taşıyabilecek bir araç olacaktır. Ses imgeleri ve kavramların örtüşebilmesi düşüncesini daha iyi anlamak için A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 1. sayısında yazdığı “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı yazısına bakalım:

“Ses imgeleri kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğimiz kadar büyüktür, ancak gözümüzün ve kulağımızın geçiş yolları vardır. Ayrıca, belleğimiz, kavramları sıkıştırılmış dosyalar halinde saklar. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak edip genişleyerek kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin (veya görüntünün) içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere (zihinlere) nakledilebilirler.”

Yani, “Biz bir aile şirketiyiz ve markamızın adı da, tabii ki, aile adımız olacak.” diyemeyiz, dememeliyiz. Çünkü, Ries’ın da dediği gibi “Bir marka inşa etmenin yollarından biri de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken, daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” Bir aile isminin ses imgeleniminin üretilen ürünün temsil ettiği kavramı ne kadar iyi taşıyabileceği şüphelidir. Onun yerine, markaya kendisine en uygun olan, onu en iyi şekilde ifade edebilecek bir isim tasarlanması gerekmektedir. Bu gerçeğin önemini daha iyi vurgulamak için Uğur Batı’nın kitabında sözünü ettiği örnek araştırmaya göz atabiliriz:

“Bir grup erkek deneğe iki güzel kadının fotoğrafları gösterilir ve hangisinin güzel olduğu konusunda kendilerinden bir seçim yapmaları istenir. Cevaplarda denekler, hemen hemen eşit oranda iki kadını da güzel bulmuştur. Araştırmanın ikinci safhasında, aynı fotoğrafların üzerine kadınların adları yazılır; kadınlardan birinin adı Gertrude, diğerininki ise Marilyn’dir. Marilyn, yıllarca dünyanın güzellik ikonu olarak anılmış Marilyn Monroe’nun ismidir ve Gertrude gibi çok sert bir isme oranla çok daha kadınsı bir isim olarak değerlendirilebilir. Aynı soru bir de böyle tekrarlandığında denek erkeklerin %80’i Marilyn’i daha güzel bulduğunu belirtmiştir. Bu araştırma temelde, isimlerin ve isimlerdeki çağrışımların algıyı nasıl etkileyip şekillendirebileceğini göstermektedir. Benzeri pek çok araştırma, marka adlarının çağrışım değerini daha sonra da algı bütününü belirleyebildiğini; sonucunda marka yaratım sürecini etkilediğini göstermektedir.”

Markanıza ne kadar yatırım yaparsanız yapın, görsel olarak ne kadar güzelleştirirseniz güzelleştirin, Al Ries’ın da dediği gibi, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir.” Marka konumlandırması ve marka iletişimi ile asıl yapılmak istenilen şey de zaten bu noktaya ulaşmak: Markanızın ismini –ve bu ismin yönlendirdiği kavramı– tüketicinin zihnine yeterince derin kazımak. Ries, marka isminin önemini açıklamaya devam ederken “Pazar payı, meziyetler üstüne kurulmaz, markanın zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede, bir marka daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” diyor.

Marka ve ürün arasındaki çekişme, yöneticilerin aklını kurcalayan ve çoğu zaman markanın önemini göz ardı etmelerine neden olan tuzaklarla doludur. Yöneticiler, ürünlerini açıklayacak bir ismin hayaliyle yanıp tutuşurken, markanın ihtiyacı ürünü ve dolayısıyla kendisini farklılaştıracak ve özelleştirecek bir isme sahip olmaktır. Marka konumlandırma stratejistleri ve markalama uzmanları, bu tuzakların farkında hareket ederek, yıllardır süregelen çalışmalar ve araştırmalar sonucunda marka isimlerini pek çok boyutta değerlendirmeye başladılar. Marka isminin nasıl oluşturulması gerektiği, nelere dikkat etmek gerektiği, hangi boyutta çağrışımların yapılabileceği, hangi harflerin, hangi tınıların insan zihnine daha derinlemesine etki edebileceğine kadar pek çok konuda geniş bir literatür oluşmuş durumda.

Fakat, kimi zaman iş oraya kalmıyor. Çünkü, Ries’ın da hararetle vurguladığı gibi “Global ölçekte bu, iş dünyasının en önemli konusudur. Şirketler ikiye ayrılmıştır: İşin özünün daha üstün ürün ve hizmetler geliştirmek için çalışmak olduğunu düşünenlerle, markalamaya inananlar. Ürün markaya karşı. Ürüncüler pazarlama alanına hükmeder: Marka isminin önemi yoktur. İşe yarayacak olan, ürünün performansıdır.’”

Ries, bu bakış açısının ne kadar hatalı olduğunu kanıtlamak için pek çok markaya dair örnekler sıralıyor. Xerox’un fotokopi makineleri Canon’dan daha mı iyi? Coca-Cola, Pepsi’den daha mı güzel? Aksine, marka adı kullanılmadan yapılan tadım testlerinde daha çok beğenilen Pepsi. Demek ki, marka ismi ve marka iletişimi bir ürünü olduğundan daha cezbedici hale getirebiliyor ve ürüne dair algıyı sadece ismiyle bile yükseltebiliyor.

İşte, marka isminin böylesi bir etkiyi sadece adıyla bile yapabiliyor olması, markaya dair pazarlama iletişiminde kazandıracağı avantajı göz önünde bulundurursak, uzun vadede marka iletişimi bütçesinde çok büyük tasarruf sağlayacağı ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayacağı gayet açıktır. Bu yüzden, markalama uzmanlarının ve marka konumlandırma stratejistlerinin bu alandaki literatüre katkıları paha biçilmez bir değer taşıyor.

A. Selim Tuncer’in The Brand Age’in 3. sayısındaki “Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek…” başlıklı yazısında değindiği bir nokta var: “Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle, marka ismi tasarımı, markalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. (…) Jack Trout’un dediği gibi ‘alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.’”

Ürüne verilecek isim, bütün bu sebeplerden ötürü, üzerine en çok çalışmanız gereken derslerden birisidir. Ürününüz neyi ifade ediyor, kavramı hangi ses birimleri daha iyi ifade eder, bu birimleri bir araya getirip anlamlı bir imgeyi nasıl yaratabiliriz gibi net bir şekilde cevaplanması gereken pek çok zor soruyu içerisinde barındırır. Marka ismi için yalnızca bir kurşununuz var—ve onunla da hedefi 12’den vurmak zorundasınız.

Uğur Batı, kitabında ABD’li bir markalama kuruluşu olan ve Lexus, PowerBook, BlackBerry, Pentium, Powerade Option gibi pek çok marka adını oluşturmuş olan Lexicon Branding’in marka adı oluşturma konusunda bize ışık tutabilecek bazı önerilerinden söz ediyor: “Lexicon Branding, marka adlarının güvenilir ses (fonem) tercihlerinden oluşması gerektiğini ifade ediyor. Buna göre bazı sesler, insanlarda diğer seslere oranla güven telkin edici oluyor. Örnek olarak, araştırmalar insanların b harfini güvenilir bulduklarını gösteriyor. Bir diğer örnekte, b harfi ile –er hecelerinin birleştirilmesinin markayı daha güçlü gösterdiği ortaya çıkıyor. Leben’in bir başka yaklaşımında, p, t ve z harflerinin birlikte kullanılmasının insan zihninde aktiflik ve cesurluk çağrışımı yaptığını görüyoruz. Pixar ve Paccar, bu tip marka isimlerindendir. Zaten Leben’in bir başka yaklaşımı, marka adlarının aktif ve dinamik olması gerekliliği üzerine. Buna dair verdiği örnekte de, TDK markasında olduğu gibi t ve k harflerinin bir araya gelmesinin koyu bir ses değerine neden olduğunu ifade ediyor ve bunun aktifliği sağladığını iddia ediyor. Leben ayrıca, marka adının –z ya da –ft sesleri ile bittiğinde, insanlar tarafından hemen algılandığını ifade ediyor. Dondurma markası Häagen-Dazs böyle bir markadır.”

Bu çalışma ve örneklerde öne çıkan şey, insanların duydukları isimlere karşı geliştirdikleri algının ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. İsim, bir markanın varoluşunu etkileyen en temel unsurlardan biridir. Markanın varoluşunu ve insanların zihninde genişleyecek olan o kavramsal dünyayı içinde saklayabilecek kadar sağlam ve geniş sığalı bir isim bulmak—ve bu ismi bağlamsal algının önüne çıkaracağı engellerden ayıklamak gerekiyor.

Sonuç olarak, eğer dayanıklı ve taşıyıcı bir marka ismi istiyorsanız, Tuncer’in şu tavsiyesine kulak vermemiz gerekir: “Benim Türk markaları için önerim, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymayan yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır.”

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

19 / 194« First...10...1718192021...3040...Last »