anxiety: interactive communication vacuums our lives

Smigly’s animation video, which is titled Noise, is a good depiction of our lives nowadays–and the enxiety that we feeel. At least, I feel.

What do you think about the ubiquitous communication and the urge to keep yourself up to date each and every minute? The feeling of being left behind?

Gennaration: metafor ve iletişim

Metaforu, “bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma” şeklinde tanımlıyoruz. Burada, genellikle öne çıkarılan doğal olarak, “bir kelimeyi benzeştirme ve/veya ilgi yoluyla başka bir kelimenin yerini tutacak biçimde kullanma” özelliğidir, fakat genellikle iletişimin her alanında olduğu gibi burada da amaç, bu yönelimi oluşturan en önemli unsurdur.

İletişim kurulan her an aslında belirli bir amaç uğruna geçirilir ve bu süreç boyunca kullanılan her kelime, aslında bu amaç doğrultusunda sarf edilir. Bu noktada Çehov’un “Bir hikayede duvarda bir tüfek asılıysa o tüfek, hikayenin bir yerinde mutlaka patlar.” sözünü anımsamamız gerekiyor. Bir başka önemli Rus, Mikhail Bakhtin, henüz Türkçesi yayımlanmamış olan Discourse in the Novel (Romanda Söylev) kitabında konuşmacı ve dinleyici arasındaki iletişimi şöyle özetliyor:

“Aktif anlayış, kendisine sarf edilen kelimeyi yeni bir kavramsal sistem içerisinde sindirmeye çalışan bu anlayış, diğer bir deyişle anlamaya çalışan bu kişi, bu kelimeyle bir dizi karmaşık geçişken ilişki, konsonans (ses uyumu) ve disonans (ses bozuşması) zinciri kurar ve onu yeni elementlerle zenginleştirir. Konuşmacının güvendiği de zaten tam olarak böyle çalışan bir zihindir. Bu açıdan baktığımızda, konuşmacının dinleyiciye yönelimi belirli kavramsal bir ufka, dinleyicinin kendi dünyasına doğru yönelimidir. Bu, dinleyicinin söylemine yepyeni şeyler katar. Böylelikle, değişik bakış açıları ve kavramsal ufuklar, anlatı aksanları oluşturmak için sistemleşirler. Farklı sosyal “diller” birbirleriyle etkileşim kurarlar. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal anlayış sistematiği içerisinde, kendi sözünün, bu sözün kullanımını belirleyen kendi kavramsal sistematiğinin dinlenmesi için uğraşır. Bu sistemin belirli unsurlarıyla diyalogvari ilişkiler içerisine girer. Konuşmacı, dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla girer, bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen, kendi söylemini inşa eder.”

Bakhtin, her geçen gün değeri daha çok anlaşılan bir dilbilimci, anlambilimci, biçimbilimci, felsefeci ve kuramcıdır. Dilin çok katmanlı bir sistem olduğunu ve anlamlandırmanın sadece dilin yapısına bağlı olarak gerçekleşmediğini söyler. Bakhtin’in kuramları gitgide karmaşıklaşan, geçişken metinlerin içerisinde yaşamaya iyice alıştığımız bugünlerde ağırlığını daha çok artırıyor ve dünyanın pek çok yanındaki akademisyenler, Bakhtin’in kuramlarını inceliyorlar. Postmodern düşünce içerisinde çalışmış Roland Barthes, Jaques Derrida gibi dil kuramcılarını da derinden etkilemiş olan bu düşünce, bugünkü iletişim anlayışımızın —reklamcılık ve pazarlama dilimizin— de temellerini oluşturuyor.

Bakhtin, bu dil felsefesini “heteroglossia” terimi ile ifade ediyor. Antik Yunanca’dan “hetero” (değişik) ve “glossa” (dil, konuşma) kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşan bu terim ile farklı katmanlardan oluşan ve bütün bu katmanlar arasında pek çok diyalekt, aksan, dil ve üslubun bir araya gelmesiyle bütün bu dillerin birbirleriyle diyalog halinde oldukları ifade ediliyor. Bu terimi anlaşılabilir şekilde açıklayabilmek için de epik şiir ile roman dilini kıyaslıyor.

Epik şiir dili, tek bir ağızdan, tek bir üslup kullanarak, başı sonu belli olmayan sonsuz bir zaman ve sonsuz bir mekan içerisinde boşlukta asılıymışçasına konuşur. Roman ise daha değişken bir mekan-zaman algısı içerisinde değişik üslup, dil, aksan, mesleki jargon, iletişim yöntemi (mektup, anı, günlük, gazete yazısı), değişik kişi ve anlayışları bir arada bulundurduğu için dilin imkanlarını daha üç boyutlu, başka bir deyişle daha derinlemesine kullanır.

Bakhtin’in dil anlayışına göre metaforlara baktığımızda, metaforik iletişimin böylesi çok katmanlı bir dil sisteminde anlaşılmayı ya da biraz önce sözünü ettiğimiz konuşmacının “dinleyicinin yabancı kavramsal ufkunun içerisine zorla” girmesini ve “bu yabancı topraklarda, dinleyicinin algısal evveliyatına rağmen kendi söylemini” inşa etmesini sağlayan en önemli unsur olduğunu söyleyebiliriz.

Şu ana kadar söylediklerimizi özetlememiz gerekirse: İletişim, amacı olan bir eylemdir ve bu amaca ulaşmak için dinleyicinin zihninde kendi söylemimize yer açmak için farklı araçları, taşıtları, unsurları bu amaca hizmet edecek şekilde görevlendirmemiz gerekebilir. Bu görevlendirmenin büyük bir kısmını metaforlar ve metaforik iletişim oluşturur.

Heteroglossia (farklı diller) içerisinde kendini ifade eden bu metaforik iletişim, hem dilin derinliğini artırıyor hem de bu derinlik içerisinde kaybolmamamızı sağlıyor. Çünkü, dil içerisine birçok farklı bakış açısının dahil edilmesiyle daha farklı bakış açıları ve dünya görüşleri dilimizin sınırlarını genişletiyor, fakat bazı benzetmelerin bu iletişim içerisine yerleştirilmesiyle herkesin yönünü ve durduğu noktayı bilebileceği nirengi noktaları veriyor.

Düşündüğümüzde de, sıradan günlük konuşmamız bile sayısız tarihi, kültürel, dini, sosyal ve benzeri birçok gönderme ve benzetmelerle doludur. Burada hem karşınızdakiyle iletişim sağlamış (bir diyalog kurmuş) hem de gönderme yaptığınız şeylerle o an söylediğiniz şey arasında bir diyalog kurmuş olursunuz. Yani iletişim, kelimelerin içerisine sürekli anlamlar doldurmak ve bu anlamlar kaybolmasın diye mümkün olduğunca çok noktaya bağlamak demektir, diyebiliriz. Bakhtin, aynı kitapta bu konuda benzer bir ifade kullanıyor:

“Söylem kendisi dışında, bir hayatta kalma dürtüsüyle, bir objeye tutunmaya çalışarak yaşar. Eğer kendimizi bu dürtüden tamamen ayırırsak, elimizde kalan yegane şey, kelimenin çıplak cesedi olur. Bu cesetten de o kelimenin sosyal konumuna veya hayatta olduğu zamandaki kaderine dair hiçbir şey öğrenemeyiz. Böylesi bir kelimenin, kendisinden öteye yansıyan bu dürtüyü göz ardı ederek çalışılması, bir psikolojik vakanın kendisini ortaya çıkaran, belirleyen ve yönlendiren gerçek yaşantısal bağlamının dışında incelenmesi kadar saçma olacaktır.”

Günümüzde, pazarlama ve reklam iletişiminde “müşteri odaklı” iletişim yapılması, hedef kitlenin anlayacağı bir dil, üslup ve kişilik geliştirmek için sarf edilen canhıraş çaba da bu yaklaşımla örtüşüyor. Fakat, metaforik iletişim, halihazırda anlaşılması güç bir süreç ve kavram. Reklam ve pazarlama iletişiminde metaforların nasıl kullanılacağını ve kimin hangi metaforları hangi konularla bağdaştırdığını öğrenmek için bugüne kadar alıştığımızın dışında yöntemlerle hedef kitle üzerinde araştırma yapmak gerekiyor.

Harvard Üniversitesi’nde ders veren Profesör Gerald Zaltman, Pazarlama Metaforları isimli kitabında, bu sorunun çözümünü, tatil için gittiği Nepal’de çektirdiği fotoğraflarda fark ettiğini anlatıyor. Nepal’de gezdiği yerlerin fotoğrafını kendisi çekmek yerine, kamerasını kendisine eşlik edecek bir Nepalli’ye vermiş. Zaltman böylece, Nepal’in bir turistin gözünden değil, bir Nepalli’nin gözünden —yani olduğu gibi— resmedilmiş olduğunu söylüyor.

Gerald Zaltman’ın geliştirdiği Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET: Zaltman Metafor Çıkarsama Tekniği)’nin amacı da tüketicinin zihnindeki marka, ürün, kavram, dünya algısı gibi derinliklere inmek ve oradan göründüğü haliyle olayları resmetmek. Bunun için, Zaltman (Bakhtin’in de önerdiği gibi) kişinin davranışlarını ve düşüncelerini onları ortaya çıkaran gerçek hayat kesitlerini, araştırmanın merkezine koyuyor.

Zaltman’ın söylediğine göre, “Pazarlamacılar tüketicilerin tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başlamışlardır. Yani pazarlamacılar, tüketicilerin kendi gereksinimleri ile bunları karşılamalarına yardımcı olmayı öneren kişi, marka ve şirket değerlendirmesine hangi duyguların etki ettiğini öğreniyorlar. Dahası, pazarlamacılar bir kez bu duyguların anatomisini anladıklarında, ürün tasarımında, alışveriş ortamında ve diğer iletişimlerde metaforik ipuçları kullanarak duyguların nasıl yakalanacağını öğreniyorlar.”

ZMET, incelemeye aldığı kişilerle birebir iletişim kuruyor ve bu metafor çıkarsama tekniği ile yapılan görüşmeler yaklaşık iki saat sürüyor. Yani, artık fokus gruplarla toplanan 5-10 kişilik gruplardan elde edilen bilgiler de yeterince derin bir bilgi sağlanmasına yetmiyor. İletişimde o duygusal boyutu yakalamak ve tüketicilerin “yabancı kavramsal ufuklarına” girmeyi ve kendi imgelenimini yerleştirmeyi başaracak metaforu bulmak için çok hummalı çalışmalar yapmak gerekiyor.

Ama her bireyin bir diğerinden farklı olduğunu ve imgelenimlerinin farklı ufuklarda parladığını söylerken bu insanların hepsinin belli başlı ortak noktaları olduğu gerçeğini de göz ardı etmememiz lazım. Bir başka deyişle, herkesin farklı bir zihin yapısında olması, farklı bir anılar çemberiyle sarmalanmış olması, belli başlı düşünce yapılarının birbirleriyle benzer çalıştığı gerçeğini değiştirmez. İşte ZMET, metafor çıkarma tekniğinde her ne kadar farklılıkları inceliyorsa da bunların içerisindeki ortak noktaların bulunması ve iletişimde öne çıkarılması esasına dayalıdır.

Zaltman bu benzerlikleri şöyle anlatıyor: “Kendimizi başkalarını tanıdığımızdan daha iyi tanıdığımız için, benzersiz olduğumuz fikri pek hoşumuza gider ve gerçekten ne kadar benzersiz olduğumuzu abartma eğilimindeyizdir. Aynı şekilde, grubumuzu, toplumumuzu ve kültürümüzü, başkalarını anladığımızdan daha iyi tanıdığımız için, onların benzersiz olduklarını düşünmek hoşumuza gider ve gerçekten ne ölçüde benzersiz olduklarını abartırız. Bu önyargılar, pazarlama yöneticilerinin tüketiciler arasındaki farklılıklara aşırı odaklanarak onlar arasındaki önemli ortak yanları gözden kaçırmalarını getirir. Önemli bir düşünce ve davranış dürtüsü olarak benzerliği göz ardı etmek stratejik düşüncede derinlik eksikliğine yol açar.”

Sonuç olarak, Mikhail Bakhtin ve Gerald Zaltman, farklı disiplinlerin bakış açısından iletişimi incelemelerine rağmen benzer sonuçlara varıyorlar. İletişimi sağlayan kelimeler (araçlar), içerisinde bulundukları sosyal, kültürel, politik, ekonomik ve diğer şartların kümülatif bir sonucu olarak ortaya çıkar. Bu araçların yüklendikleri ve taşıdıkları anlamlar her ne kadar farklı bireylerde farklı algılamalara neden olabilse de bir yandan da ortak bir bilincin parçası olarak yansır. Yani, farklı algılamalarla benzer yansımalara neden olabilirler. Reklamcılara ve pazarlama iletişimcilerine düşen iş de bu benzer yansımaları bulmaktır.

Bu yazı Gennaration’da yayınlandı.

22 / 194« First...10...2021222324...3040...Last »