Gennaration: kişisel markalaşma markaya karşı

Web 2.0’ın hayatımıza girmesiyle artık her bir birey de kendi kişiliği üzerinden markalaşmaya başladı. Sosyal medyanın ve diğer interaktif mecraların sunduğu imkanlar sayesinde, bu markalaşma trendinin pek çok yolu ortaya çıktı. Böylelikle, internet kullanıcıları kişiliklerini, kendilerini izleyen insanlar için çekici ve ilginç hale getirebilecekleri bir mecra daha bulmuş oldular. Bu mecralarda yaptıkları ve söyledikleri kadar kendileri ile ilişkilendirdikleri markalar da kendi kişisel marka değerlerini belirleyici ve diğer kişisel markalarla kendilerini farklılaştırıcı unsurlar haline geldiler. Yani, Web 2.0’da markalar, kendilerininki kadar bireylerin kişisel marka değerlerini de belirleyici birer göstergeye dönüştüler. İşte, marka yöneticilerinin “marka şeffaflaşması” veya “sosyal marka” tabiriyle anlatmak istedikleri şey de aslında bu: Markalar ve bireyler artık bir bütünü oluşturuyor; biri, diğerinin marka değerini belirleyici en önemli unsur.

Bu konu, pek çok dijital medya uzmanı tarafından markalar nezdinde değerlendirildi ve markalar için pek çok strateji önerildi. Fakat, bu bağıntının diğer tarafındaki “kullanıcıların” kişisel marka değeri ile marka arasındaki ilişkiye pek değinilmedi. Kişisel markalar; hayat görüşleri, beceri ve yetenekleri, zevkleri, zekaları ve benzeri kişilik özelliklerinin yanında sahip oldukları, istek ve arzuları, kullandıkları ürünler ve “beğendikleri” markalarla diğer kişisel markalardan farklılaşmaya ve onlardan daha ileri çıkmaya çalışıyorlar. O yüzdendir ki, Web 2.0 bünyesindeki bir kişisel marka, herkesin beğendiği bir markayı beğenmeyecektir. O, en bilinmeyeni bilecek, en görünmeyeni görecektir. En yeni bilgiyi o “paylaşacak”; en çok yorumu o alacaktır.

Hâl böyleyken, kişisel marka olmanın en ideal yollarından birisi—tıpkı marka konumlandırmada olduğu gibi—belirli bir şey ile kişisel markayı özdeşleştirmektir. Bir kişisel marka, çılgın yaşantısı ve bu yaşantısı içerisinde gördüğü, tanıdığı, yattığı, sevdiği, sevmediği kişi, şey ve olaylarla bilinirken (lifecasting), bir başka kişisel marka, eşsiz tasarım bilgisi, zevki ve yorumlarıyla öne çıkacaktır; bir diğeri, kelime esprilerinin aranan üreticisi iken, bir başkası her gün ayakkabılarının resmini çekip bloguna taşıyacaktır. Uzmanlaşmak, bir kişisel marka için en önemli şeylerden bir tanesi. Uzmanlaşmayan, her dala konan, birçok konuda pek çok fikir sahibi olan kişi, hedef kitlenin aklını karıştırır ve “sosyal” paylaşımda kendisine uygun bir konum bulamayacağı için markanın en önemli unsuru olan “müşteri” (kişisel marka ekseninde “takipçi”) edinemeyecektir.

Böylesi bir şekilde markalaşmış bir kişi, kendi marka değerini belirlerken—bilinçli veya bilinçsiz olarak—kişisel markasıyla ilişkilendireceği markaları da özenle seçer. Bu açıdan baktığımızda son dönemde, markaların “marka imajından” uzaklaşarak “marka kişiliği” kavramını benimsemiş olmalarını biraz daha iyi anlayabiliriz. Artık, insanlar, kendileriyle ilişkilendirebilecekleri, insan olsa arkadaş olmak isteyecekleri, yanlarında bulunduracakları bir yandaş, bir arkadaş, dost veya yoldaş arıyorlar. Markalar da artık belirli kişilik özellikleri, dünyaya karşı belli bir anlayışı, duruşu ve politik anlayışı olan, belli konularda fikre sahip ve eylemde bulunan bir marka algısı yaratmayı tercih ediyorlar.

Web 2.0’ı çok iyi değerlendirerek kendi küllerinden doğan bir marka olduğu için Starbucks buna iyi bir örnek. Çökmekte olan Starbucks imajının yerine, müşterileriyle arkadaş olan, onların fikirlerini önemseyen ve onlara problemleri hakkında fikir danışan bir marka kişiliği geliştirildi. Bunların yanında, Fair Trade (Adil Ticaret) ile fakir ülkelerdeki kahve üreticilerine destek olan, sosyalleşme anlayışını kafelerinin iç mimarisi ve konforuyla canlandırmaya çalışan kişilik öğeleriyle, en önemlisi, elinde Starbucks’ın kağıt bardaklarından taşıyan birisinin verdiği mesajla desteklendi: “Ben Starbucks içiyorum, çünkü ben böyle böyle bir insanım ve bu konuları önemserim.” Bu kişiler kendi Web 2.0 yaşantılarında bu markaların—tabiri caizse—neferleri haline gelerek bu markaların “ağızdan ağıza pazarlamasını” (WOMM) yapıyorlar. Onlar WOMM yaparken bu WOMM üzerinden kendi kişisel marka değerlerini de yükseltirler.

Özetlemek gerekirse, markalar artık, belirli kişilik gruplarına ve dünya görüşlerine hitap etmek zorundalar. Bunu yapabilmek için öne sürdükleri iddialarını ve vaatlerini, yaptıkları faaliyetlerle (sosyal sorumluluk projeleri, geri dönüşüm, yeşil enerji vs.) temellendirmeleri gerekiyor. Bunlar dışında, sürekli daha rafine zevkleri temsil ederek herkesin kendisini farklı hissedebileceği—ama bir yandan da en geniş kitleyi içerisinde barındırabileceği—bir marka kişilik yapısı belirlemeleri lazım ki bu farklılık arayışı içerisinde sıradan ve yetersiz kalmasınlar. Bunun için de herkesin her zaman en çok kullandığı örneği, yani Coca-Cola’yı vererek yazıma bir son vereyim: Coca-Cola, bir ürün olarak temsil ettiği şeyleri o kadar net seçiyor ki, bir yandan neredeyse dünyadaki bütün Cola severler bu değer ve düşüncelerle kendilerini özdeşleştirebiliyor, ama bir yandan da hepsi, kendini bir diğerinden son derece farklı ve özgün hissedebiliyor.

Yazıyı Gennaration’da okuyabilirsiniz.

 

Gennaration: ihtiyaçlar hiyerarşisi ve marka

İnsan, varoluşu gereği, ihtiyaçları ve arzuları olan bir varlıktır. Bu ihtiyaç ve arzularını gidermek için de çeşitli dışsal varlıklardan faydalanır. Acıkınca yemek yer; susayınca bir şeyler içer; yorulunca uyur; erişince çiftleşir vb. Bunlar gibi bazı zaruri ihtiyaçların karşılanması, hayatı idame ettirmek için şarttır, fakat bazı ihtiyaçlar vardır ki onları karşılamak bazılarınca şarttır, bazılarınca ise hiç gerek yoktur: Bir şeyleri merak edip okumak, kendini geliştirmek, yazı yazmak, seyahat etmek, vb.

Bu noktada, ikinci sınıfta sayılan ihtiyaçların ihtiyaç mı arzu mu olduğu, giderilmelerinin bir zaruret olup olmadığı tartışma konusu olabiliyor. İlk gruptaki fiziksel ihtiyaçlar hakkında herkes hemfikir: İnsan, yemeden yaşayamaz. Ama, okumadan yaşayabilir!

İnsani psikoloji akımının öncülerinden Abraham Maslow, dünya çapında hala tartışma konusu olan bir “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” belirledi ve insanların belirli ihtiyaçlarını önem sırasına göre sıraladı. “İnsani Psikoloji” terimi 20. yüzyılın ortalarında Fenomenoloji ve Varoluşçuluk felsefi akımlarının etkisiyle oluşmaya başladı. Buna göre, insan ve insanın varoluşundan kaynaklanan dürtüleri, düşüncelerini ve eylemlerini etkileyen motivasyonları oluşturuyordu. Yani, bir insanın bir eylemi yapması için onu içsel olarak tetikleyecek unsur, (stimulus) dış kaynaklı bir yerden gelir.

İnsan psikolojisine dair bu yaklaşım, iletişimde de etkili olmuştur ve bilişsel göstergebilim (cognitive semiotics) de bu stimulusların dilsel unsurlarla sağlanıp sağlanamadığını kendine konu eden bir sosyal bilim dalıdır. Eğer John Locke, bilişsel göstergebilimi tanımlayacak olsaydı, büyük olasılıkla ‘anlaşılabilir işaretlerin doktrini’ olarak tanımlardı.

Abraham Maslow, insanların ihtiyaçlarını önem sırasına göre beş ana başlık altında topluyor: fizyolojik, güvenlik, sevgi/bağlanma, saygı ve kendini gerçekleştirme. Ve en alt basamaktaki (fizyolojik) ihtiyaçlar giderilmeden üst basamaklardaki ihtiyaçlara sıra gelmeyeceğini iddia ediyor. Ona göre ancak bütün ihtiyaçlarını gideren bir kişi, kendini gerçekleştirme ihtiyacını gidermek isteyebilir. Bu görüşe pek çok farklı disiplinden itirazlar geldi ve onu çürütecek argümanlar öne sürüldü. Bunlardan bir tanesi, fakir, acı çeken sanatçı ve yazarlar örneğidir. Charles Bukowsky, Vincent van Gogh ve Franz Schubert gibi yaşamlarını fakir olarak sürdürmüş ama varoluşlarını neredeyse sadece kendilerini gerçekleştirmek üzere kurgulamış insanların var olması bunlara bir örnek. Ama bunların istisnalar olduğunu öne sürenler de var.

Biz bu tartışmaları bir yana bırakarak Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin iletişimin bir başka dalı olan pazarlama iletişimi ve marka ile ilişkisinden söz edeceğiz. Pazarlama iletişimi ve reklamlarla bir markanın hangi ihtiyaç (veya ihtiyaçlara) hitap ettiğini tanımlayabilir veya markanın fiziksel faydasını öne çıkarabilirsiniz. Bu tanımlamaya ek olarak, aynı marka, kişinin “kendisini gerçekleştirmesine” yardımcı olacağı sosyo-kültürel öğeler ile desteklenmesiyle ihtiyaçlar hiyerarşisinin basamaklarında üst sıralara taşınabilir.

Müşteri sadakati yaratma konusunda tecrübeli marka danışmanlık şirketi The Cult Branding’in kurucu ortağı ve The Power of Cult Branding (Kült Markalamanın Gücü) kitabının yazarı BJ Bueno, Maslow’un Cult Branding’in (kült markalaşma) babası olduğunu iddia ediyor. Bueno’ya göre, hiyerarşinin en üst basamağındaki “kendini gerçekleştirme” ihtiyacına gönderme yapmak “marka sadakati” sağlamanın en iyi yolu. Çünkü, üst basamaklardaki ihtiyaçların, kişinin geleceğini daha çok etkileyeceğini ve kendisini “kişinin kendini gerçekleştirmesi” noktasında konumlayacak bir markanın vazgeçilmez olacağını söylüyor.

A. Selim Tuncer de “Bizim tavuk yeme şeklimizle tilkinin tavuk yemesi arasındaki farkın Maslow’la ne ilgisi olabilir?” başlıklı yazısında daha önceden öne sürdüğü ve Bueno’nun savıyla örtüşen bir argümanını detaylandırıyor: “Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle, bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır.”

Tuncer, bu argümanını açıklamak için şu önermeyi sunuyor: “İnsan olarak, diğer canlılarla birçok noktada benzerliklerimiz var. Tavuğu tilkiden farklı yesek bile biz de yiyoruz. Temel içgüdüsel ihtiyaçlarımız dışında kalan ve Maslow piramidinin üst bamaklarında yer alan ihtiyaçların bir mahiyet farkına işaret etmesi bakımından ‘arzu’ kavramıyla karşılanmasına temelde bir itirazım yok, ama arzuların ihtiyaç olmadığı şeklindeki tanımlamanın, gerektiğinde insanın arzularından arınabileceği şeklindeki mistik yaklaşımlara zemin hazırladığı düşünülemez mi? Fizyolojik ihtiyaçların doyurulabildiği, oysa arzuların sınırsız olduğu görüşü elbette kabaca doğrudur. Ama biz, içgüdüsel ihtiyaçlarımızı bile sınırsızlaştırma konusunda elimizden geleni yapmaz mıyız? Tabii ki sınırlamalardan ve kısıtlardan niye söz etmeyelim? Sadece arzular değil, içgüdüsel ihtiyaçlar noktasında da kendimizi sınırladığımız olur. İnsanın irade sahibi bir canlı olmasından kaynaklanır bu…

Bir tilkinin ömrü tavuk çalmakla geçerken, açlıktan ölme raddesine gelmeyen çoğu insan içgüdüleriyle ahlak arasında bir çatışma yaşar ve aç kalmayı fırından ekmek çalmaya tercih eder. Ahlak ve ihtiyaç konusuna hiç girmeyelim, ama bu çatışma, bir yandan da Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin en alt ve en üst basamakları arasındaki çatışmadır. Yani böyle bir seçimle karşı karşıya kalan bir insan, ekmeği çalarak yoksunluğunu giderecek, ancak kendini gerçekleştirme ihtiyacından vazgeçecektir. Oysa insanın, en alt basamaktaki ihtiyaçlarını gidermeden üst basamaklara atlayamayacağını mutlak bir gerçek olarak almamız halinde ekmeğin çalınması kaçınılmaz olurdu.”

Bu açıdan baktığımız zaman, sadece “gazlı, şekerli bir içecek” olan Coca-Cola, 124 yıl önce “Midenizi rahatlatır ve hazmı kolaylaştırır” argümanıyla lanse edildiğinde tüketicinin en alt basamaktaki “fiziksel ihtiyaçlarına” hitap ediyordu. Şimdi ise tüketicinin hayat tarzını yansıtabilmesi, mutluluğa ulaşması, kendini en iyi şekilde gerçekleştirmesi için destek veren bir tamamlayıcı unsur konumlandırmasıyla ihtiyaçlar hiyerarşisindeki en üst basamağa gönderme yapıyor.

Bu bağlamda düşündüğümüz zaman, Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin sıralandırmasını kabul etsin etmesin, bir basamaktaki ihtiyaçlar giderilmeden diğer basamaklara geçilemeyeceği koşuluna itirazı olsun olmasın, marka arzının İhtiyaçlar Hiyerarşi’yle mutlak bir ilişkisi olduğunu kabul etmemiz gerekir. Bu ön kabulu yaptığımızda ise, BJ Bueno’nun marka sadakati ve kendini gerçekleştirme basamağı arasındaki bağıntısı, marka arzının temelini oluşturan bir unsur olarak ortaya çıkıyor. Promosyon Kültürü kitabının yazarı, sosyal teorisyen ve kültürel tarihçi Andrew Wernick, şu sözleriyle (eleştirel de olsa) bu görüşü destekliyor: “Reklamların arzu nesnesi olarak yansıttıkları meta, aynı zamanda, toplumsal anlamla yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmakta; arzunun öznesi yapmaya çalıştıkları ego ise o ürünü zaten kullananlara atfedilen sosyo-kültürel kimliği benimsemeye kaymaktadır” diyor. Yani, reklamlar aracılığıyla bir markanın sağladığı fiziksel faydanın yanına bir de psikolojik ve sosyo-kültürel bir anlam eklenerek “ihtiyaç” ve “arzu”nun birleştirilerek markanın kullanımından kümülatif bir “ideolojik” tatmin sağlanması amaçlandığını ifade ediyor.

Yani, marka iletişimi o markanın hitap ettiği fiziksel fayda ve “kendini gerçekleştirme” faydası bir arada, birbiri içerisine geçecek şekilde tasarlanır ve markanın konumlandırması da göz önünde bulundurularak uygun bir formatta hedef kitleye sunulur. Buradan elde edilen anlam, bilişsel ve sosyal semiyotiğin çerçevesinde, ürünün kullanımından elde edilen fiziksel faydanın aynı zamanda “kendini gerçekleştirme” yolunda giderilmiş bir ihtiyaç da ifade edeceğidir. Örnek vermek gerekirse, bir kişi Coca-Cola ürünü içtiğinde sadece “gazlı ve şekerli bir içecek” içmiş olmayacak. Coca-Cola, markasının konumlandırması gereği, insanlara “open happiness” (mutluluğu aç) sloganıyla “bu şişenin kapağının altında” mutluluğun kaynağının yattığını ima ediyor.

Dünyaca ünlü sosyolog, filozof ve kültür eleştirmeni Slavoj Zizek de bu anlamlandırmaların birleşmesi halini bir “semantik aşırı yatırım” olarak adlandırıyor. Zizek’e göre, alışveriş işlemi fiziksel değiş tokuş değerinin dışına taşınıyor ve simgesel değiş tokuş değeri kazanıyor. Örnek olarak da Starbucks’ın “kahve etiği”ni gösteriyor. Starbucks’a girdiğinizde “Starbucks Kahve Etiği Manifestosu”yla karşılaşanlarınız olmuştur. Bu kahve etiği manifestosunda “Starbucks’tan aldığınız bir fincan kahve ile sadece bir fincan kahve almış olmazsınız.” deniyor. Bu aldığınız bir fincan kahve ile Fair Trade (Adil Ticaret) ile Latin Amerika’daki kahve üreticilerine destek olmuş, içinde bulunduğunuz kafedeki rahat mobilyaların alınmasına katkıda bulunarak modern yaşamda kaybolmaya başlayan “sosyal çevre”nin tekrar sağlanmasına destek olmuş olursunuz vs. gibi pek çok “ulvi” faydayı da beraberinde almış olursunuz.

Bütün bunları, Zizek’ten ödünç alarak markanın sahip olması gereken bazı “semantik yatırımlar” olarak değerlendirebiliriz. Bunun da yolu, yazımızın da konusu olduğu üzere, markanın Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ndeki yerini iyi seçmesinden geçiyor. Çünkü insanlar kadar markalar da bu hiyerarşide yer aldıkları basamağa göre simgesel değiş tokuş değerlerini taşırlar.

Ünlü ekonomist ve insanbilimci Manfred Max-Neef, School of Human Scale Development’ta meslektaşları ile beraber Temel İnsan İhtiyaçları’nı belirlerken insan ihtiyaçlarını ekonomik “arzu”lardan ayrı tutmaya özen göstermişler. Max-Neef’e göre, arzular sonsuzdur ve tam olarak tatmin edilemez, ama insani ihtiyaçlar belirlidir ve tatmin edilebilir. Max-Neef ve ekibi, insani ihtiyaçları dokuz ana başlık altında toparlamış. Bunlar: mevcudiyet, korunma, duygulanım, anlayış, katılım, boş zaman, yaratım, kimlik ve özgürlük. Bu görüş, Maslow’un hiyerarşisine karşı çıktığı gibi, insanın sosyal ve kültürel bir varlık olması nedeniyle bulunduğu ortam içerisinde bir tek ihtiyacın tek başına belirmeyebileceğini ve bir eylemin sadece bir ihtiyaca değil, birkaç ihtiyacı aynı anda giderebileceğini söylüyor.

Burada dikkati çeken şeylerden bir tanesi, Max-Neef’in düşünce sisteminde arzular ve ihtiyaçların farklı şeyler olduğunun vurgulanmasıdır. Ve ikisinin de tetikleyici motivasyonları farklıdır. Yazının başından beri üzerinde durduğumuz konunun merkez noktasında ise, belki de içerisinde bulunduğumuz post-kapitalist çağda artık bu ayrımın yapılamayacak kadar içiçe geçtiği yatıyor.

Bu yüzden, marka arzı ile markanın kullanımı sayesinde ihtiyaçları ve arzuları bir arada giderilebileceği ve tatmin edilebileceği üzerine iletişimin şekillendiği katmanlı bir yapı (marka kimliği) söz konusu olmak durumundadır. Marka konumlandırma ve pazarlama iletişimi tasarlanırken Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde hangi basamağa hitap edeceği (teorinin geçerli olup olmamasına aldırmaksızın), markanın tüketici nezdindeki algısını ve müşteri sadakati oluşturabilmekteki başarısını önceden belirleyecek çok önemli bir unsurdur. Bu açıdan baktığımızda, “İnsan sürekli arzulayan bir hayvandır,” diyen Maslow hakkında o “Kült Markalaşma’nın babasıdır,” diyen BJ Bueno’ya hak vermemek elde değil. Böylesi bir pazarlama iletişimi stratejisinde ihtiyaç ve arzu, emtia (commodity) ve markanın ayrımını ve nasıl bir arada kullanılabileceğini net biçimde görebiliriz.

Bu yazı Gennaration’da yayınlanmıştı.