Gennaration: marka ve tasarım

The Brand Age’in ağustos sayısında kapak konusu “Marka ve Tasarım”dı. The Brand Age, “Tasarım konusu, ürünün oluşturulmasından satış noktasında sunumuna kadar geniş bir alanı kapsıyor.” diyerek markanın tasarım bağlantısını incelediği araştırmasında Türkiye’nin önde gelen markalarının tasarım anlayışları ve ürünlerine kendi marka kimliklerini nasıl yansıttıklarıyla ilgili bir dizi röportaja da yer veriyor.

Biz de hem The Brand Age’in bu yararlı dosyasını duyurmak hem de konuyu biraz daha genişletmek istedik: Marka ve Grafik Tasarım. Ayrıca, grafik tasarım alanında ambalaj ve kurumsal kimlik tasarımı konularında uzman isimlerden biri olan İlhan Bilge ile konu üzerinde bir söyleşi yaptık.

Marka kimliğinin tasarlanması çok boyutlu ve kapsamlı bir süreç. Bu süreç dahilinde sadece tasarımcılar değil, markanın tüm alanlarının ve bulunacakları tüm mecraların ilgili kişilerinin de dahil olmaları zorunludur. Bu yüzden marka kimliği oluştururken markanın yer alacağı düzlem üzerindeki her türlü etmen göz önünde bulundurulmalıdır. Çünkü kurumsal kimlik, pazarlama faaliyetlerinin başladığı ilk noktadır; markanın vesikalık resmi, kendisini tanıtma biçimidir.

Bir markanın kurumsal kimliği, grafik tasarımcının eline markanın kişilik tanımlarını verip sonra “Hadi, çiz bakalım!” demekle bitmiyor. Kurumsal kimlik tasarımı logodan, ofisin iç ve dış mimarisine, şirket çalışanlarının kıyafetlerinden, kullanılan araç gereçlere, internet sitesinden ambalaj tasarımına kadar her şeyi kapsıyor. Örneğin, Google markasını vizyoner ve yenilikçi bir marka olarak ünlenmesini sağlayan önemli etkenlerden birisinin de Google şirket merkezinin internette yayınlanan resimleri olduğunu hatırlarsınız. Bütün bunlar markanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmet ile doğrudan ilişkilidir elbette. Bu tasarımların mutlaka eş güdümlü olarak gerçekleştirilmesi gerekir.

The Brand Age, “İyi marka tasarımı nasıl olmalı?” sorusunu ünlü uluslararası marka danışmanı Tom Asacker’e sormuş. Asacker, bu soruya Dieter Rams’ın “Weniger, Aber Besser” (Daha Az Ama Çok Daha İyi) isimli kitabında ortaya koyduğu “İyi Tasarımın 10 Kuralı”nı temel alarak cevap veriyor. Bunlardan birisi “İyi bir marka tasarımı ürünü kullanışlı hale getirir.” kuralı: “Hedef kitlenizden, markanızın şifrelerini çözmesini bekleyemezsiniz. Tasarımcı, bütünlüklü ve isabetli bir marka yaratmak için markanın mükemmelliğinden ve tutarlılığından emin olmalıdır.” Bu yüzden markanızın kimliğini ürüne yansıttığınız kadar ürününüzün de zaten markanızın kimliğinin içine işlemiş olması gerekiyor. Yine bu yüzden, grafik tasarımcının, kurumsal kimliğin en önemli öğeleri olan görsel materyalleri hazırlarken tüm bu süreçlere vakıf olması beklenir. Ancak bu şekilde minimal bir düzlemde (logo, ambalaj tasarımı, vb.) marka hakkında maksimum bilgi verebilecek tasarım yapabilir.

Marka ve tasarım hakkında yaptığımız söyleşide İlhan Bilge de markayı kimin tasarlaması gerektiği konusunda şunları söylüyor: “Marka kimliği, ilk günden itibaren, onun için çalışacak herkesin katkısıyla ortaya çıkmalı. Bu, yorucu bir çalışmadır ve çok zaman alabilir. Ama markayı diğerlerinden bir adım öteye götürebilecek o temel fikrin tam ve tutarlı olması, harcanan tüm çabalara değer. (…) Herkesin kafasında aynı resim oluştuktan sonra, artık birbirinizi çok sık görmeseniz bile bir ‘ekip’ olmuşsunuzdur. Ekibin her üyesi; neyi, niçin, nasıl yapacağını daha iyi bilir ve daha hızlı yapar. Hem tasarım için harcayacağınız zaman azalır, hem de uzun tartışmalardan, çatışmalardan, düzeltmelerden, yeniden tasarlamalardan kurtulursunuz. (…) En önemlisi; marka için yapılan her şey, kim tarafından yapılırsa yapılsın, aynı marka kimliğini, aynı marka vaadini anlatır. Ki bu da markanın ‘olmazsa olmaz’ıdır.”

Bu yüzden görsel kimliğin; markanın karakterini, yapısını, duruşunu, dünya görüşünü ve benzeri tüm mesajlarını bir kerede ve net bir şekilde iletebilmesi gerekir. Görsel kimlik, firma için oluşturduğu imajla tüketicinin zihninde yer teşkil eder. Bu yönüyle, markanın reklam yatırımlarının başarılı olmasını sağlayan hususlardan biridir.

Yine de büyük çaplı değişikliklerin gerçekleştiği son yıllarda küresel olarak değişen algı sistemlerine hitap edebilmek ve günün şartlarına uyum sağlamak için şirketin kurumsal kimliğinde kimi zaman güncellemeler yapmak gerekiyor. Örneğin, küresel ısınmanın da etkisiyle dünya çapında enerji sektörü ve bu sektör içerisinde faaliyet gösteren şirketler çevre iletişimine önem vermek ve yenilenebilir enerjiyi göz önünde bulundurmak zorunda kaldılar. Bu sebeple, bu sektörde faaliyet gösteren markaların hemen hepsi kurumsal kimliklerinde bu imajı öne çıkaracak değişiklikler yaptı. Bunlar içerisinde en iyi örnek BP olabilir: BP’nin klasik logosu Raymond Loewy tarafından tasarlanan yeşil renkte klasik bir Roma kalkanı içerisine BP harflerinden ibaretti. Bu logo 1979’dan 2000 yılına kadar BP markasını temsil etti ve 21. yüzyıla girdikten sonra BP mevcut şartları göz önünde bulundurarak ismini, logosunu ve sloganı dahil olmak üzere bütün kurumsal kimliğini değiştirdi; bugün bildiğimiz Helios güneşini andıran yeşilli sarılı ayçiçeği görünümlü logoyu kullanmaya başladı. Yeni kurumsal sloganını da “Beyond Petroleum” (Petrolden Daha Fazlası) olarak değiştirdi. Bu kurumsal kimlik değişimi, Meksika Körfezi’ndeki çevre faciasına kadar çok iyi sonuçlar vermişti ama gördüğümüz gibi bir tek olay bir markanın tüm imajını bir anda altüst edebiliyor.

Tom Asacker de The Brand Age’deki ropörtajında “İyi marka tasarımı çevresel endişeler taşır: Marka bir işaret ya da plasebo olmaktan çok daha ötedir. Marka karmaşık bir yapıda yaşayan ekosistemin bir parçasıdır. Gezegenin olumlu bir ajanı olmak için çaba sarf etmeli ve toplumun refahına katkıda bulunmalıdır.” derken muhakkak bu gibi örnekleri aklından geçiriyordu.

Bunlar dışında bir de markanın müşterisiyle iletişim kuracağı dili iyi bilmesi lazım ve hangi müşterisiyle iletişim kuruyorsa o dili konuşması lazım. Bütün müşterilerine aynı dili kullanmak gibi eskide kalmış yekpare bir iletişim yapısı marka kimliği ile tüketici arasına arkası zorlukla seçilen buzlu camdan bir pencere koymaktan başka bir şeye yaramaz. Ambalajın dilinin nasıl olması gerektiğini sorduğumuzda İlhan Bilge bize çok dilli ve tek dilli ambalajlar hakkında şunları söylüyor: “Üreticiler, tek dilli basılı malzemenin maliyetinden çok, stok takibinden korkarlar. Depocuya, “30 koli Fransa’ya, 25 koli Azerbaycan’a gidecek.” diye talimat vermek kolaydır. Aman, Azerice etiketler Fransa’ya gitmesin, diye kontrol etmeniz gerekmez. Ancak, herkesin her ürüne kolayca ulaşabildiği bir çağda, markanın ilk görevi, tüketicinin kendisini ‘özel’ hissetmesini sağlamaktır. Onu tanıdığımızı, anladığımızı, düşündüğümüzü, ciddiye aldığımızı, onun için çalıştığımızı anlatmaktır.”

Bütün bunları hesaplarken grafik tasarımcının üzerine çok iş düşüyor. Grafik tasarımcı görsel kimliği tanımlayan logoyu çizerken veya tüketicinin rafta, vitrinde ve benzeri bir yerde gördüğü anda içindeki ürünü görmese bile arzulayacağı bir ambalaj tasarımı yaparken bütün bu değişkenleri ve etmenleri hesaplayabilmesi lazım. Onun bunu başarabilmesi için de markanın tüm branşlarının ona bir şekilde destek ve yardımcı olması gerekir; ki firma kendi kimliğini o çizgilerden dışarı vurabilsin, tüketiciye kendini göz açıp kapama süresi içerisinde tanımlayabilsin.

Grafik tasarımcı bütün bunları yapabilmek için kendisine yardımcı olacak çeşitli yöntemler geliştirir. Her tasarımcının böylesi bir yükün altından kalkmasını kolaylaştırması için geliştirdiği bazı yöntemler vardır. Mesela, İlhan Bilge bu konuda kendisine yardımcı olması için bir “Bilinirlik Matrisi” hazırlıyormuş: “Tüketicinin ürünü ve markayı ne kadar tanıdığı, bizim anlatacağımız şeyi belirler. Ben işimi kolaylaştırmak için, düşünmeye bir matris üzerinden başlıyorum.”

Grafik tasarımcının üzerindeki bu yükün daha iyi anlaşılabilmesi için İlhan Bilge bize Volvo markası üzerinden bir örnek veriyor ve aslında işin ne kadar etraflı olduğunu gözler önüne seriyor. Volvo’nun logosunu kullanırken ağır ve oturaklı bir tasarım ve marka ile ilgili tüm yazışmaların da böylesi bir fontla yapılması gerektiğini vurgulayan Bilge, üzerine şunları ekliyor: “Aracın koruyucu bakımının nasıl yapılacağını ya da çocuk emniyet kilidinin nasıl kullanılacağını anlatırken, çok daha özenli çalışmalıdır. Bilgilere kolay ulaşılması, görsel ve edebi dilinin hiçbir yanlış anlamaya yol açmaması için, kitabın güzel olmasına harcayacağınız zamanın çok daha fazlasını açık ve anlaşılır olmaya harcamalısınız.

Ferrari de itibarlı bir arabadır ama önceliği ‘güvenlik’ değil, ‘hız’dır. Tercih edilme nedeni de odur (Güvenliğe öncelik veren sürücüler, hızlı araba kullanmaz. Onlar Ferrari’nin hedef kitlesine dahil değildir.). Ferrari’yi -Volvo’nun aksine- güvensiz bir model değil, yavaş bir model öldürebilir. Uzun edebi metinler kullanılmış ve dingin bir kompozisyonla tasarlanmış bir broşürle de Ferrari markasına büyük zararlar verebilirsiniz.”

Bir yandan da bu yansıttığınız kimliğin vaadinin sunulan ürün veya hizmet ile tutarlı olması gerekir. Aksi takdirde bütün uğraşlarınız boşa gidebilir. Çünkü bu tutarlılık sağlanamadığı zaman tüketici kendisinin kandırıldığını düşünecektir. İlhan Bilge de bu tutarlılığın önemine dikkat çekiyor ve aradaki bağlantıyı açıklıyor: “Tüketicide beklenti yaratamazsanız, ürünü satamazsınız. Beklentiyi gereğinden fazla yükseltmek de risklidir. Marka, vaadini yerine getirse bile, tüketicinin, söylenenden fazlasını beklemesine yol açmış olabilirsiniz.”

Ancak bütün bunlar halledildikten sonra, bu kimliği ürün tasarımlarına yansıtmak ve marka kimliğindeki tasarım öğesini öne çıkarmak düşünülebilir. Tasarımcı kimliğiyle faaliyet gösteren firmalar kurumsal kimliklerindeki “tasarımcı” öğesini öne çıkarmak ve ürünlerine yansıtmak için çeşitli stratejiler uyguluyorlar. The Brand Age’in dosya konusu için konuşan Arzum Pazarlama ve Satış Direktörü, Burcu Muşlu, Arzum’un tasarımcı kimliğini öne çıkarmak için yıllardır çeşitli üniversitelerin bitirme projelerinde öğrencilerle beraber çalışarak tasarım dünyasının içerisinde yer aldıklarını ve tanındıklarını belirtiyor. Nurus Yönetim Kurulu Başkan Vekili, Renan Gökyay ise “rekabet ortamında diğer markalardan ayrışmak için, tasarımın farklılaştırıcı rolü”nü açıklamak için şunları söylüyor: “Günümüz markalarında tasarım çok önemli bir kavram. Farklılaştırıcı bir anahtar ama doğru kullanılması lazım. İş süreçlerinin bir parçası olması lazım. Bu sağlanmazsa hiçbir işe yaramaz. Dünyada da tasarımla farklılaşan markalara baktığımızda bunu görüyoruz. Bizim için de markada başarıya giden yol, tasarım yönetiminden geçiyor.”

Tasarım yönetimi veya adına her ne derseniz deyin tasarım, üretimden ayrı bir süreç değil. Bütün bu süreçlerin, Gökyay’ın da vurguladığı gibi, iç içe geçmiş olması lazım. İşte, bu yüzden İlhan Bilge kendisiyle yaptığımız söyleşide grafik tasarımı “markanın üzerini örten bir battaniye”ye benzettiğimizde bize itiraz ediyor; tasarım ve üretim süreçlerini böylece birbirinden ayıramayacağımızı söylüyor ve üzerine ekliyor: “Marka kendisi için tasarlanmış şeylerin toplamıdır.”

Bu yazı Gennaration’da yayınlanmıştı.

dask: what life would be like after the earthquake

There was a disastrous earthquake on August 17, 1999 around Kocaeli, which is the neighboring city to Istanbul, Turkey. Approximately, 30 thousand people died, tens of thousands of people became homeless. After the earthquake, DASK (Turkish Catastrophe Insurance Pool) was established, which is an organization in Turkey that works with the World Bank to make sure that all citizens are insured against potential catastrophes that might happen in Turkey.

Compulsory Earthquake Insurance is a new insurance system which is created to ensure the compensation of the material damages on dwellings caused by Earthquakes. Following a comprehensive research, this system is created with the cooperation of the World Bank, Turkish Government and the insurance sector and its fundamental purposes.

However, 10 years have passed since that earthquake and still a significant majority of people have not insured their homes. Therefore, DASK has commissioned a media campaign to change perception of the people and raise consciousness about what would happen after the earthquake. This media campaign was built on the strategy that people believed that if an earthquake happens, they would die. Yet, the research shows the opposite: if an earthquake happens, 99% of the people would live and 57% of the houses would die.

This means that “the earthquake will pass and life will continue”, but how will it continue? So, they prepared the media campaign, which you can watch below, to show people how would life be after the earthquake.

The result, as they state, was outstanding. The insurance rates skyrocketed, since people’s perception about the earthquake changed from a catastrophe that would kill to a catastrophe that would make you homeless.

This campaign is a very good example to show the importance about strategic approach to a perceptual category in the target audience’s mind and how would relevant communication may change that perception.

30 / 194« First...1020...2829303132...4050...Last »